潮新闻客户端 记者 刘芫信
在中国美妆市场从流量红利向品牌红利转型的关键节点，毛戈平化妆品股份有限公司（01318.HK）交出了一份极具分量的年度答卷：营收规模首次突破50亿元大关，营收和净利润增速均超30%。2025年，毛戈平公司不仅实现了营收与利润的快速增长，更在品牌资产、品类结构与全球化布局上完成了关键跃迁。这份年报所揭示的，不仅是一个国货美妆品牌的商业成功，更是一种基于长期主义的战略定力。
受到业绩超预期的提振，27日早盘，毛戈平公司受到了投资者的追捧，股价大涨11.49%，报77.65港元，总市值380.6亿港元。
高质量增长，盈利结构持续优化
2025年，毛戈平公司延续了上市以来的强劲增长势头：全年营业收入从2024的人民币38.85亿元增至2025的人民币50.51亿万元，增长30.0%。净利润从2024年的人民币8.81亿元增至2025年的人民币12.05.亿元，增长了36.8%。值得注意的是，净利润增速持续高于收入增速，这标志着公司已进入高质量增长阶段，盈利能力的提升不再单纯依赖规模的扩张，而是源于内生效率的改善。
与许多依赖单一爆品或渠道红利实现短期爆发的品牌不同，毛戈平公司的成长基底更为扎实。其增长动力呈现出清晰的“三驾马车”结构：彩妆、护肤、香氛三大品类协同发力，线下专柜、线上电商及高端百货渠道多点开花。这种均衡发展的业务格局，为公司的长期稳健增长构筑了坚实的护城河。
尤为亮眼的是，在保持高增长的同时，公司并未陷入“增收不增利”的行业怪圈。2025年，公司线上线下渠道均实现精准投放与高效转化，其销售费用率同比下降0.7个百分点。这一数据背后，是公司“内容驱动”品牌策略的胜利。通过精准的内容投放与高效的流量转化，毛戈平成功将每一分营销预算都转化为品牌资产的沉淀，而非短期的流量采买，实现了营销效能的质的飞跃。
财报数据显示，近五年来，毛戈平公司保持了稳健增长的态势：公司营业收入从2021年的15.77亿元，增长至2025年50.51亿元，增长了2.2倍。其中2022年增长15.98%，2023年增长57.79%，2024年增长34.62%。
彩妆护肤双轮驱动，香氛成新增长极
品类结构上，毛戈平展现了强大的产品力与市场洞察力。2025年，公司彩妆与护肤两大核心品类均实现超30%的增速，形成稳固的“双引擎”格局。
彩妆领域，既有经典产品的持续爆发，亦有新品的现象级出圈。明星单品“光感柔纱凝颜粉饼”全年零售额突破3亿元，成为底妆品类的压舱石；“凝脂柔肌妆前霜”同比增长超7倍，展现出单品深度运营的巨大潜力。新品方面，与中国国家地理杂志联名的“塑形晶彩眼影”（大地眼影）以及极具艺术感的“晶殩星穹眼影”（星空眼影），凭借独特的美学理念和产品质感，迅速赢得了市场青睐，印证了消费者对兼具文化内涵与实用价值的“高定感”产品的强烈需求。
护肤板块，高端化战略成效显著。王牌产品“奢华鱼子面膜”全年零售额突破10亿元，持续巩固其在高端抗老领域的地位。与此同时，“奢华鱼子眼膜”、“奢华鱼子多效安瓶精华”以及“养肤焕颜修护精华蜜”等产品表现同样抢眼，形成了强大的产品矩阵。2025年，公司对“黑金系列”进行了焕新升级，并于2026年初推出了更高端的新系列“琉光赋活系列”，不断向上突破价格带，完善高端护肤版图。
香氛品类的崛起，则是2025年最大的惊喜之一。自2025年5月8日推出至年末，香氛品类在短短数月内便贡献了近3400万元收入，展现出惊人的成长动能。这不仅是公司产品线的成功延伸，更是其“东方美学”叙事从视觉、触觉向嗅觉维度的跨越，标志着毛戈平正逐步构建一个覆盖全感官的美学生态。
线下价值重塑，出海战略稳步推进
在渠道策略上，毛戈平公司坚持线下为根、线上为翼，双线融合的发展路径。2025年，公司线下渠道净增36家门店，且全部聚焦于高线城市的高端商圈。北京SKP、杭州大厦、杭州湖滨步行街、杭州万象城、重庆星光68百货等标杆性门店的打造，不仅提升了品牌的高端形象，更通过极致的线下服务体验，强化了用户黏性。在存量专柜方面，通过持续的优化与升级，同店收入实现了16%的同比增长。毛戈平公司目前在全国131个城市拥有445个品牌专柜，同时专柜配备了超过3300名专业美妆顾问。这些渠道数据有力地证明，在电商高度发达的今天，高品质的线下体验依然是高端美妆品牌不可或缺的价值高地。
更为深远的一步，是出海战略的正式落地。2025年10月，毛戈平在香港海港城开设首家直营专柜，并迅速取得优异业绩。香港作为国际化都市，不仅是重要的消费市场，更是国货品牌走向世界的“试金石”。香港专柜的成功运营，为毛戈平未来进军更广阔的国际市场积累了宝贵经验，其蕴含东方光影美学理念的产品，正在接受全球消费者的检验。
深耕东方美学和光影美学，复购率稳步提升
如果说产品与渠道构成了毛戈平的“骨”与“肉”，那么品牌文化则是其灵魂。2025年，公司在品牌文化建设上的投入，已超越了普通的营销范畴，升维至对东方文化的深度挖掘与当代表达。
与故宫合作的“气蕴东方”第六季“闻道东方”香氛系列，将故宫的深厚底蕴转化为嗅觉语言；与中国国家地理杂志联名的“大地眼影”系列，则从自然山川中汲取色彩灵感。而在“一带一路”国际日发布的“美承东方”第三回《荒野之花》，更是将视角投向历史长河，以西汉解忧公主和冯嫽的故事为引，探讨现代语境下的女性力量与生命韧性。这种将品牌哲学与历史、地理、人文深度绑定的内容实践，极大地抬升了品牌的精神壁垒，让毛戈平不再只是一个美妆品牌，更成为一种东方审美与生活态度的载体。
这一系列文化动作的成效，直接体现在了用户数据上。截至2025年末，公司线下会员数达640万，线上会员数突破1560万，且线上线下复购率均实现稳步提升。高复购率背后，是消费者对品牌价值观的高度认同与深度忠诚。
回顾毛戈平上市以来的表现，不难发现其成功逻辑的一贯性：始终以“东方美学”和“光影美学”为不变内核，在产品端坚持高端定位与匠心研发，在渠道端深耕线下体验与全域融合，在品牌端则以长期主义的姿态进行文化资产的积累。
毛戈平2025年的这份业绩答卷也表明：真正的品牌价值，不在于追逐风口的敏捷，而在于穿越周期的定力。 当行业从流量驱动转向品牌驱动，这种定力所构建的深厚壁垒，将成为其未来持续领跑的最强引擎。
