当“高效”“自律”“情绪稳定”成为社交媒体上的默认标准，越来越多女性开始为“看起来很好”付出隐性成本。
有心理学研究指出，女性对“社会幸福压力”的感知显著高于男性——不仅要兼顾事业与家庭，还被期待始终保持积极与从容。
在这样的现实语境下，在今年专属于女性的节日三八国际妇女节来临之际，国际知名品牌雅诗兰黛以“美一刻 尽兴笑”为主张推出营销企划。在喧嚣的节日传播场中，这一表达显得克制而明确：不再强调“更好”，而是回应“够好”。恰如“万般境遇皆有风景”，于寻常处发现美好，尽兴而笑。
某种程度上，雅诗兰黛提供了一种更具参考意义的路径——女性营销的进阶，不再是定义标准，而是承认复杂；不再制造焦虑，而是提供支撑。
法国调查机构IFOP发布的《2026职场人群心理负荷调查》显示，67%的女性自述在个人生活中承受高心理负荷，高于男性的57%。在40岁以下群体中，近三成女性将自身心理状态评价为“较差或很差”。
正因为如此，“贩卖焦虑”一度成为女性消费品营销的流行密码，尤其是在三八节这样一年一度有着特殊意义的节日里。
然而，面对承受多重压力的当代女性，尤其是Z世代与千禧一代，这种沟通方式正逐渐失效。
雅诗兰黛此次企划的起点，正是对这一普遍情绪困境的深刻洞察，并完成了一次关键的范式反转：不再描绘虚幻的完美图景，而是承认女性生活中可能遇到的“手忙脚乱”与“意料之外”，直面真实压力。这种直面，本身即是一种共情。
基于对女性情绪的深度洞察，雅诗兰黛提出全新的女性生活态度——在所有经历中换一个角度，在波折里看到另一种可能，于意料之外的日常中捕捉美好，让每一刻都能尽兴欢笑。其以“尽兴笑”的核心主张，旗帜鲜明地将沟通基调从“问题导向”扭转为“力量赋予”，告诉女性：美丽不是解决焦虑的工具，而是自信面对生活的结果。
而这种从“贩卖焦虑”到“提供底气”的转变，精准契合了年轻一代反感说教、渴望被理解与陪伴的沟通语境。
值得关注的是，雅诗兰黛通过知名演员王楚然与佟丽娅组成的双明星矩阵，将“尽兴笑”的品牌主张进行了生动落地。其选人逻辑展现出更深层的用户洞察，即用两位艺人覆盖25-45岁核心女性群体的年龄分层，让每个阶段的女性都能在品牌叙事中看见自己。
其中，王楚然所代表的是当代年轻女性在成长阵痛中逐渐习得的内在秩序。从初入行时的蛰伏，到凭借《将军在上》《成何体统》被看见，再到站上春晚舞台，她的轨迹并非一路坦途，而是在起伏中完成了从“向外求证”到“向内安放”的转变。
短片中，“出游遇雨便化身雨中漫步”的情境，看似是即兴的松弛，实则是一种深层掌控力：当不再将生活交由外界预设，便能在任何境遇中找到支点。这是年轻一代正在书写的成长样本——不是等待风平浪静，而是在风浪中学会自洽。
而佟丽娅，则是为当代熟龄女性提供了一种更具厚度的范本：不是对抗时间，而是在时间积淀中完成身份的拓展与自我的延展。从荧幕女主到职场母亲，再到跨界成为制作人与出品人，她的职业轨迹本身，就是不断拆解边界的过程。
此次短片中，“装裱孩子涂鸦”这一细节，成为佟丽娅叙事中最柔软也最锋利的一笔。它打破了“为母则刚”的悲情想象，将成熟女性置于更真实的情境中——并非无所不能，却在琐碎与责任的缝隙中，依然保有对美的感知、对自我的安放。这种在多重身份中稳住节奏的能力，正是这一代女性的魅力所在。她们不再是单一角色的承担者，而是自己人生的“主理人”。
雅诗兰黛选择了处于不同人生阶段的艺人，使其成为品牌精神的映射：25岁+的王楚然演绎“勇于接受生活各种境遇”的独立与乐观；40岁+的佟丽娅则诠释“换个视角看待小插曲”的笃定与智慧。她们共同构建了女性成长的缩影，将抽象的“生活态度”转化为有亲近感的邻家故事，让“尽兴笑”的倡导变得真实可触。
一场真正有效的营销，从来不是临时起意的单点动作，而是建立在品牌长期积累之上的集中释放。雅诗兰黛这次企划，并不是“突然做对了一次”，而是将围绕女性议题所沉淀的长期内容资产，进行了一次系统整合与放大。
今年三八节，雅诗兰黛将“尽兴笑”化为一场沉浸式互动体验。品牌与3家花店深度合作，在门店前打造定制花艺快闪空间：一片流动花境从门口铺展，繁花簇拥成巨型花墙，仿佛将春天定格于街角。每一位路过的女性都可步入这片花海，领取专属花束，在浪漫花墙间随心拍照，随时尽兴出片。此外，还能带走「尽兴花笺」，让花语点亮整日心情；兑换「尽兴笑容礼袋」，以满格胶原补给，助笑容尽情绽放。
值得关注的是，这场快闪的巧妙之处，在于它所传递的精神内核：想要的花自己选，不必等谁来送；生活偶尔手忙脚乱，也不妨当作另一种创作，祝我们尽兴每一刻；每个意料之外，都藏着不期而遇的惊喜，祝我们不只今天，每一刻都尽兴笑。
而这份态度精准击中了许多女性的内心。很多人曾习惯等待被偏爱、被肯定、被赋予开心的理由，却忽略了最直接的答案——快乐不必等候，热爱可以自取。
而这也正是雅诗兰黛此次线下活动的深层洞察：女生的花，不一定是别人送的。拥有属于自己的花，路上处处是美丽风景。当女性在花墙前合影，不再摆出礼貌的微笑，而是真正开怀大笑时，她们在那一刻完成了一次对自我的确认——快乐不需要理由，笑容不必等谁批准。
事实上，雅诗兰黛对女性的关注，早已超越单次节日活动的范畴。从2023年到2025年，品牌以持续深耕的姿态，将女性关怀刻入基因，形成了一套体系化布局的长期承诺。
这份坚持，始于2023年「梦由她创」女性创想家赋能计划的启动。品牌将关怀从精神倡导落地为切实支持，为怀揣创业梦想的女性提供技能赋能，让“助她成长”有了现实的注脚。
▍「梦由她创」女性创想家赋能计划启动
从“助她成长”到“敢想敢为”，2024年三八节，品牌将理念进一步升维，推出“梦由她创 敢想敢为”特别企划，并联合一条发布主题大片，全网浏览量突破2000万，将“敢闯敢为”的精神火种播撒至更广阔的女性群体。
在持续关注女性成长的同时，品牌亦将目光投向女性更日常的情绪关照。2025年3月，雅诗兰黛以一场别开生面的“别「胶」虑，没「纹」题”脱口秀专场，再次刷新沟通范式。其跳出传统的产品宣讲模式，借幽默之力消解女性的年龄与肌肤焦虑，在笑声中完成了情绪价值与产品价值的深度共鸣。
▍雅诗兰黛限定脱口秀活动现场
从支持女性创业，到关注普通女性的真实情绪，再到2026年提出“尽兴笑”的品牌主张，雅诗兰黛的女性沟通路径并非阶段性切换，而是层层递进——从事业层面的支持，延展到精神层面的理解与陪伴。无疑，雅诗兰黛正在书写一份关于女性支持的长期主义答卷。
也正因为这种长期积累，单次活动才不显得突兀，而是顺理成章地嵌入品牌一贯的价值表达之中。与其说是一场营销，不如说是一次既有品牌立场的集中呈现。
在美妆行业的营销中，不少品牌陷入“重情绪、轻产品”的误区，导致产品实力与品牌主张脱节。而雅诗兰黛本次三八企划的精妙之处，即在于成功将产品功效与情感主张进行了深度且可信的绑定，实现了“品效协同”的典范。
在青眼看来，雅诗兰黛此次选择智妍胶原霜作为此次营销的核心载体，并非生硬的产品植入，而是基于产品核心功效与品牌“美一刻，尽兴笑”精神内核的深度契合。
▍智妍胶原霜
雅诗兰黛洞察到当代女性的“尽兴”往往被肌肤焦虑所束缚，如害怕大笑留下表情纹，担心年龄增长导致肌肤松垮等。而作为深耕胶原研究30年、拥有全球9大专利胶原紧致科技的雅诗兰黛智妍胶原霜，则恰好精准解决了这一痛点。
智妍胶原霜的硬核实力，即体现在对动态纹淡化与胶原促生的双重突破上。淡纹方面，该产品引入专研「类肉毒肽」（乙酰基六肽-8），灵感源自医美肉毒除皱项目，可从源头对抗动态纹；胶原促生方面，其搭载专利「胶原复配肽」，促生效果是超光子项目的2倍，从根源撑起肌肤松垮。
在女性被多重角色裹挟、生活充满不确定性的当下，一份稳定、可控的肌肤状态，正是她们从容面对生活、大胆表达情绪的重要底气。智妍胶原霜为女性提供的，正是这种肌肤的“确定性”，即无论生活如何变化，肌肤始终能保持紧致、淡纹的状态，让女性无需因顾虑表情纹而掩饰笑容，真正实现“美一刻，尽兴笑”。
可以说，雅诗兰黛不仅实现了“情绪需求—品牌态度—护肤痛点—产品价值”的完整链路，也让女性的“尽兴笑”有了无惧肌肤顾虑的底气。
雅诗兰黛2026年三八节企划，为美妆行业提供了清晰的启示：竞争的核心，正在从产品层面上移至价值层面。
一方面，品牌之间的差异化，越来越体现在价值观与生活态度的表达上。尤其是年轻消费者，在选择品牌时，不仅考量功效与价格，更在意精神认同与立场共鸣。能否提供清晰且稳定的价值表达，决定了品牌连接的深度；
另一方面，在社会情绪普遍承压的背景下，营销方式也在发生转向。相比制造焦虑或强化标准，以同理心回应真实处境、以陪伴感提供情绪支撑，成为更有效的沟通路径。这考验的不是创意声量，而是品牌对用户情绪的理解能力。
雅诗兰黛的实践表明，情感营销从来不是单次技巧，而是一种系统能力。它要求品牌在产品力、价值观表达与传播节奏之间保持长期一致，并通过持续投入完成信任积累。
因此，这一案例的行业意义在于：当竞争进入价值驱动的深水区，真正能够走得远的品牌，必须既有清晰立场，也有扎实产品力作为支撑。而这种能力的形成，并非偶然——本质上，它源于品牌对创始人雅诗兰黛夫人“赋能女性、让每一位女性拥有美丽与自信”理念的长期坚守与不断延展。
