当下，全球美妆行业有哪些商业趋势？
美妆与香氛的生活方式化、门店的在地化、品牌跨界开餐厅、乃至涉足文旅……当许多品牌还在逐一尝试时，已有品牌几乎集齐了这些前沿趋势，成长为一个覆盖全领域、难以被简单定义的复合体。
在主流的声量品牌讨论中，SHIRO并不常被提及。但它也正凭借独特的产品和美学，在香氛、生活方式和美妆等多个领域悄然出圈。
从北海道起步，SHIRO如今已在全球拥有近40家门店，覆盖日本、英国、美国、韩国等重要市场。今年，品牌正式开启中国市场的扩张——
与Alo同样的选择，以中国香港为入口。5月，SHIRO在香港文化零售地标K11 MUSEA开设了首家概念旗舰店。
©图片来自SHIRO社交媒体
一个1989年从食品加工厂起家的公司，如何成长为横跨护肤、彩妆、香水、家居、有机食品乃至生活方式的综合体？
SHIRO的成长路径，正是日本“第四消费时代”品牌化扩张的典型样本。它的逻辑是：用产品覆盖生活，用美学和价值观定义品牌。这种质感的全面渗透，也正是中国等市场下一阶段品牌化的方向。
SHIRO的前身，是北海道砂川市一家生产凉茶果酱的食品加工厂。
2000年，公司迎来第一个转折点——26岁的Hiroe Imai出任董事，推动企业转型为覆盖多品类的OEM代工制造商。随着客户需求不断扩张，工厂业务逐步延伸至浴盐、乳液、肥皂等个人护理产品。业务鼎盛时期，客户群体超过130家。
但代工模式终归受限——产品和成分开发缺乏自主性，难以塑造真正的影响力。
于是，2009年公司启动第一次转型：推出自有品牌LAUREL，并在札幌开设首家直营门店。2011年，品牌以北海道函馆特产“Gagome昆布”为核心原料推出护肤产品，确立了“以可食用食材养护肌肤”的品牌理念。2014年，LAUREL表参道旗舰店正式开业。
2015年，为应对海外扩张需求，品牌形象首次升级——“LAUREL”正式更名为小写“shiro”（日语意为“白色”）。新名称源自Hiroe对两个儿子名字的珍视，取二人名字首字母“s”，结合其本人名字中的“hiro”组合而成。
2016年，品牌选择在伦敦国王大道开设首家海外直营店。负责市场业务的Takahiro Fukunaga指出，虽然欧洲首店成本高昂，但对一个零知名度的日本品牌而言，这是奠定全球化发展的关键一步。2018年1月，品牌成功进驻纽约。
2019年秋季，随着品牌进入全球加速发展阶段，shiro实施了第二次全面形象升级。品牌定位从“自然简约”转向更具吸引力的奢侈风格，名称由小写“shiro”升级为全大写“SHIRO”。同时，公司更名为Shiro Co., Ltd.，总部由北海道迁至东京，以提升全球化运营效率，并扩充了彩妆与香氛品类。
业绩随之跨越式增长：2016财年销售额24.7亿日元（约1.06亿元人民币），2017财年增至39亿日元（约1.67亿元人民币）。即便在2019-2020年疫情期间，品牌凭借香氛、生活方式及家居产品的快速开发，依然实现了逆势增长。
这背后，既是品牌对市场的敏捷响应，也离不开其代工起家所积淀的制造能力。
2023年，品牌开启了第三次升级与扩张。这一次，方向不再是向外，而是向内——探寻品牌的“文化高地”。
SHIRO在发源地北海道砂川市打造了一座名为“みんなの工場”（大家的工厂）的生产基地，其前身是一所当地小学。这里不仅是SHIRO的生产基地，更是一个完整呈现品牌哲学的复合型场所，涵盖开放式工厂、调香实验室、SHIRO CAFE、SHIRO商店及儿童休息区。
作为当地的打卡地标，SHIRO工厂开业两年半时间便吸引了71万人次前去参观，聚集了来自世界各地的人们。
2024年春天，SHIRO首次跨界旅宿行业，在北海道长沼町的一座山上打造了纯白建筑「MAISON SHIRO」，距离工厂仅1小时车程。住客可体验SHIRO全线产品及未上市新品，享受私人桑拿、专业美容护理与天然温泉，感受北海道四季流转的风景。别墅旁还设有SHIRO自有的蒸馏工厂。
2025年底，又在此新开了一家主打创意森林料理的餐厅「MORI SHIRO」。这里没有固定菜单，也没有主厨——每一位以厨师为目标的料理人会亲自走进森林，根据当季食材进行创作与烹饪。
品牌首家酒店「PARK SHIRO」也计划于2027年揭幕，其前身是1986年开业的砂川公园酒店。SHIRO希望在此打造一个未来的“文化基地”，成为游客与居民日常生活的栖息之地。
PARK SHIRO除五种客房外，还设有多功能厅、桑拿房SHIRO SAUNA、餐厅SHIRO RESTAURANT，并推出了品牌首家二手主题商店「SECONDHAND HOUSE by SHIRO」，旨在构建让物品自然流转至有需之人的循环机制。此外，酒店毗邻还设有老年住宅及一家传统点心铺。
从一个品牌到一整个品牌生活方式的生态系统，SHIRO用数十年时间完成了飞速的扩张与建设。而其核心，始终紧紧围绕品牌价值观「Simply Simple」——探索人与自然最简洁完美的相处之道，并以此为逻辑，铺展生意的每一环。
Hiroe曾表示，品牌目标是成为如香奈儿般“经典永不过时”的符号。
而要成为符号，品牌内容必须与当代消费者的文化偏好产生共鸣。那么，当代消费者的文化审美偏好究竟是什么？
当下，都市审美潮流正在更迭：“静奢”、“Clean美学”、“秩序感生活方式”、“情绪疗愈”等新概念层出不穷。都市奢华感，早已无关乎曾经的珠宝与华丽审美，而是一种更贴近身心灵舒适的生活方式——一种精心设计后的统一连贯的生活美学。
在这样的理解下，正如消费群体开始崇尚“Aesop式的生活方式”、“Chanel式的生活方式”、“Rhode式的生活方式”，Shiro也因其代表的“SHIRO式的生活方式”而逐渐受到追捧。而每一种生活方式的背后，实则都是对一种文化风情的想象与向往。
那么，什么是“SHIRO式的生活方式”？
这是一种根植于日本当代精致轻盈美学的具象呈现：
当“日女”用涂着裸色美甲的手，按压出那瓶身清透、液体内泛着细腻泡沫与柔和色彩的产品时；当随身的淡香氛或香发喷雾散发出自然的清新香气，与她们钟爱的棉麻质地衣着相得益彰——那种温和而不张扬的香味，恰到好处地适配职场或社交空间。
所有这些关于细节的美学，正是“日女式”美学生活方式的真实写照。而这也是SHIRO赖以扩张的美学图腾。品牌则通过产品、设计与营销，持续讲述着关于「Simply Simple」的美学叙事。
在产品端，SHIRO擅长挖掘日本本土的自然资源——从富含保湿成分的Gagome Kombu，到被称为“乡村药房”、可实现全株利用的楝树油，再到抗衰老的延龄草、紫苏与柚子等。为强调产地属性，产品名称直接沿用日语词汇，赋予每一款产品鲜明的在地文化印记。
同时，围绕每一种原料，SHIRO会构建独属于这一原料的香气与产品矩阵，从护肤、护发到香氛，形成完整的品类覆盖。
以香氛为例，目前已形成White Tea（白茶香）、Savon（皂香）、White Lily（白百合）、Yuzu（柚子）等多个系列，产品线涵盖香氛、发香喷雾、护手霜、身体洗护等，其中还包含“啫喱香水”这种创新产品。护肤品类则包括Kombu（昆布）、Sake（酒糟）、Butterbur（蜂斗草）、Yuzu（柚子）等系列，覆盖面部与唇部护理等。
此外，还包括一些如樱花、薄荷等的限定系列，不过仍不离品牌自然原料为叙事核心的主旨。通过“一原料一体系”的方式，SHIRO将自然馈赠与当代生活美学紧密相连。
而在设计上，shiro探寻的则是如何将“环保”从公概念变成一种融入生活的时髦选择。
其产品的包材则是遵循“极简风格+质感材质”的逻辑，瓶身多为白色或透明瓶身，材质尽量杜绝厚重且不符合环保理念的玻璃，而是换磨砂塑料的材料，提供细腻温润的触感，视觉上更显朦胧与高级。
此外，目前SHIRO在日本的所有门店均实行一项政策：结账时只用环保纸简单包装产品，选择付费，则会得到一个可折叠成信封的多用纸袋——弹性束带替代填充物，设计本身就是环保。
更值得一提的是，品牌的“环保设计”已深入到产品逻辑中。品牌的「ZERO COLLECTION」遵循着一种“变废为宝”的逻辑——专门使用那些因改版、停产等原因而被闲置的“剩余”原料和容器进行生产，赋予它们新的生命。
从产品到体验，从运营到感知——SHIRO用「Simply Simple」贯穿每一个消费者触点。买一件产品，就是买一种价值观、一种生活。而同时，品牌理念的持续传播也在改变“奢华”在当代的注脚——自然、极简和环保，是其另一种文化底色。
可以说，SHIRO的扩张得益于护肤与香氛品类的精准卡位——以“轻奢入门”的打法，在品质、风格与价格之间找到平衡，让消费者以相对“平价”的价格，获得“高端”的体验。
当然，SHIRO并没有选择把“高端”建立在成分与功效的溢价上。它的精明在于：功效做到合格线以上，然后把功夫花在消费者能感知的产品细节上——细腻的喷头、顺滑的质地、高级的香气。
这些触手可及、可嗅可知、切实可感的体验细节，共同构成了SHIRO带给消费者那种恰到好处的“奢感”。而这，也正是日本品牌最擅长的——以“细节”本身展现魅力。
而从SHIRO在中国香港的首家门店来看，品牌在中国显然有着更大的“决心”。
门店设计深度致敬当地建筑遗产，大量采用再生竹制脚手架与传统锡材，将自然环保理念与在地文化完美融合。
为庆祝开业，SHIRO还特别推出香港限定香水“HANACHA”——灵感源自香港引以为傲的花茶文化及圆桌社交仪式，旨在为快节奏的都市生活营造片刻宁静。
值得一推的是，SHIRO还在店内开设了日韩市场之外的首个“零度调香实验室”。
这一项目源于品牌2024年全面推行的“零废弃”战略，意在让消费者成为“变废为宝”链条中的一环。其原型来自北海道“大家的工厂”内的研发室——SHIRO把专业调香师的工作环境搬进零售空间，让普通人也能体验创作的乐趣。
这种对体验感的调动，正是当下国内市场品牌们开始追求的方向。
有业内人士将SHIRO与同为生活方式类的品牌Aesop相比，认为其“大众精品”的定位（比如香氛品类的平均价格带在100至300元人民币之间），将承接那些被Aesop完成了审美教育、认同自然极简理念，但在日常高频消费中正在寻求更适配价格带产品的都市人群。
“通过一种价格带上的向下卡位，满足这类都市人群对‘质感可及’与‘心价比’的需求。”
同时，另有业内人士指出，SHIRO的品牌逻辑与另一个日本代表品牌MUJI，处于同一框架之下——以氛围、体验和覆盖生活方式的商业矩阵，成为长入消费者生活中的“符号”选择。
以MUJI为例。自2015年以来，MUJI在中国积极探索“零售+”的多元延伸路径——从书店、酒店，到餐厅（MUJI CAFE、MUJI MEAL），再到农场概念店等。其在中国市场的可持续商业逻辑，本质上是将品牌在日本积淀的文化生态，通过“在地化”的落地，逐渐融入中国消费者生活的方方面面。
尽管我们尚无法预判SHIRO在中国市场未来的长期商业走向，但可以确定的是：在这样一个中国消费者追求生活方式与“心价比”的时代，如果SHIRO仅将自己定位为一个单一的美妆或香氛品牌，依托传统高端渠道扩张，已经不再是万能的成功公式。
或许，SHIRO需要在Aesop与MUJI之间，找到属于自己在中国市场最独特的那个文化和生活方式卡位。
