在流量红利见顶、品牌“各领风骚三五年”的美妆赛道，丸美用一场持续了13年的品牌叙事证明：真正的品牌资产，从来不是靠一次爆款或一轮投放就能建立的。丸美靠着年复一年的沉淀，才把“眼霜节”这三个字从促销节点变成用户心中一个有温度、可期待的品牌节日。
并且，丸美眼霜节的可贵之处在于，它在“不变”中始终保持着“变”的敏捷。从早期梁朝伟《眼》的情感对话，到周迅《不怕黑》的内心抚慰，再到与陈粉丸、宋三土等艺术家的跨界联名，由情感到情绪，每一届眼霜节都精准捕捉了当下社会思潮和消费心理的变迁。
而到了第13届，丸美更进一步，不再利用外部IP借势，而是推出了自有孵化的IP人物“大眼崽”，标志着眼霜节从“借势”走向“造势”的品牌资产升级。
7月6日，2026年丸美第13届眼霜节发布会召开，正式发布自有孵化 IP“大眼崽”，以及今年眼霜节活动节奏，现场还举行了日内瓦发明金奖授牌仪式。
当行业还在纠结“长期主义”是口号还是行动时，丸美早已选择把长期主义当做压舱石，而每一次与时俱进的创新，才是让这艘船持续前行的帆。
01.
切中年轻人情绪锚点
丸美首推自有孵化IP“大眼崽”
回顾丸美眼霜节12年的IP合作史，从早期选择明星IP合作，以情感对话击中目标群体内心的柔软之处；到近几年艺术家IP联名，分别与陈粉丸、宋三土等艺术家联名，逐渐从“情感营销”向“情绪营销”进阶。
而今年，丸美在IP资产沉淀方面迈出一大步，从联名IP走向推出自有IP。值得关注的是，“大眼崽”不是外部联名，而是丸美从零养起来的品牌资产，是“造自己的势，讲自己的故事”。这也意味着眼霜节不再只是一个每年一次的促销节点，而是开始拥有属于自己的品牌符号和情感载体。
据介绍，本次丸美眼霜节推出的IP“大眼崽”包含弹力崽、蓝奢崽、支棱崽、滚滚崽、紫气崽5款不同形象。
可以看出，这五大人设覆盖了从“职场新人”到“高端用户”、从“治愈系”到“潮流族”等多元人群，形成了一个完整的IP人格矩阵。并围绕着当下用眼人群的真实情绪设计，如熬夜焦虑、屏幕疲劳、初老恐慌、想对自己好一点又舍不得。“大眼崽”用温暖治愈的形象消解了“抗衰老”这件事的沉重感，用朋友式陪伴让买眼霜从“一笔消费”变成“一次对自己好的仪式”。
当下的消费市场正在经历从“功能消费”到“情绪消费”的深刻转变。如泡泡玛特的Labubu以丑萌形象席卷全球，本质上卖的不是玩具，而是情绪价值。推出“大眼崽”正是将这一趋势在眼部护理领域精准落地。它不是毛绒玩具，而是情绪价值的载体。
而推出自有IP这件事，并不简单。这需要品牌具备从0到1孵化IP的内容能力、持续运营的耐心和长期投入的决心。丸美用13年的时间，走出一条“用自己的IP造故事”的升维之路。
此前眼霜节的IP合作往往集中在7-8月的活动周期内，属于节点式营销。而“大眼崽”作为自有IP，其价值周期不再受限于眼霜节的时间窗口。并且可以从眼霜节的发布会现场走向全年、全渠道的品牌触点。它可以出现在产品包装上、门店陈列中、社交媒体里、直播镜头前，从一个节日限定变成日常陪伴。
这正是丸美利用这个IP将“年度营销事件”升级为“全年品牌资产”的核心逻辑。
02.
打造品类节庆的长期主义范本
引领国货眼部护理赛道前行
13年不间断的坚持，本身就是一个品牌对“长期主义”最直白的证明。
从2014年首届“我EYE用王牌”起步，到2025年第12届被中国香料香精化妆品工业协会正式授予“国货眼部护理第一品牌”，再到第13届推出自有孵化IP“大眼崽”。13年来，丸美眼霜节从未间断。
每一次主题的更迭、合作对象的变换，都是一次品牌与时代的对话。丸美生物董事长孙怀庆曾这样概括：“产品只能解决当下，而品牌才能穿越时间。”而丸美用一部完整的“眼霜节编年史”，把“长期主义”从一句反复被提及的行业口号，拆解成了具体的、可持续的品牌行动。
与此同时，丸美对研发的投入和对生物科技的深耕也在持续进行。丸美围绕“生物科技”战略，构建了“基础研究—原料开发—原料生产—配方研究—生产智造—检测评价—科学传播”七位一体的全链路研发创新体系。在重组功能蛋白、自研原料储备、功效评价体系建设、标准制定和知识产权布局等方面持续推进。
2025年美妆行业普遍收缩研发开支，丸美却依然保持稳定的研发强度，全年研发费用8537.16万元，同比增长16.08%。截至2025年末，丸美生物已在全球申请专利686项，获得授权专利388项，其中发明专利273项。
今年4月，第51届日内瓦国际发明展举行，作为中国代表团的一员，丸美与来自全球35个国家和地区的1400余项顶尖发明成果同台竞技，并成功斩获三项国际大奖，其中，其重组双胶原蛋白技术获得“日内瓦国际发明金奖”，丸美也成为唯一凭借重组双胶原技术获日内瓦国际发明金奖的国货品牌。
在本次发布会上，同步举行了“日内瓦国际发明金奖”授牌仪式，两条长期主义的线在此交汇。13年眼霜节的品牌长期主义，与十几年如一日的科研长期主义，本质上是一体两面。 丸美一面把“眼部护理选丸美”的心智一寸一寸钉进用户心里，另一面把重组胶原蛋白的技术壁垒一寸一寸筑高，形成更立体的品牌护城河。
长期主义的回报，最终会体现在业绩上。眼部护理在丸美业务中长期保持约30%的份额，是品牌的尖刀类目。2025年，丸美主品牌实现营收25.47亿元，同比增长23.94%；其中眼部类产品营收8.34亿元，同比增长21.04%。丸美小红笔眼霜全年登顶48个细分品类榜单TOP1，蝉联眼霜年度热销榜。
03.
美妆增量新格局
坚定重振线下渠道信心
2026年一季度，中国化妆品行业正在发生一个标志性的结构性变化。当季中国化妆品行业线上渠道零售额同比增长5.5%，线下渠道零售额同比增长11.8%——这是线下增速五年来首次反超线上。体验价值与服务场景重新获得市场认可。
丸美正是这一轮线下复苏中最具代表性的样本，2026年一季度，公司实现营业收入8.81亿元，同比增长4.09%，主要得益于线下渠道表现强劲、实现31.55%的同比增长。
线下渠道一直是丸美的根基，过去几年丸美从未停止对其的投入与调整。如在2025年，丸美专门针对线下渠道推出小金针灌肤面膜、能量眼油、大红盾防晒、胶原支棱眼霜、玻色因光甘草定次抛精华5大新品，坚持分渠定品策略，实现线上线下产品完全区隔。
同时发布史上最严“防窜控价令”，从渠道管控层面为线下生态扫清障碍。在终端层面，丸美全年开展超200场“一日店长”全国巡回活动、超13000场门店沙龙。
丸美用这一连串动作，构建了线上渠道难以替代的信任关系与用户回流机制。从产品创新、渠道管控到终端激活，丸美在2025年完成了线下系统的可持续搭建。
丸美重振线下的决心，在2026年进一步升级为系统性战略。在年初的经销商大会上，丸美就表示要将线下渠道打造为品牌增长的关键一极。继续推进在线下“做大店、做大促、做大单品”策略，产品上做精做深，用大单品带动系列化上新，继续做强眼霜、精华、面霜等核心赛道；品牌上坚持高质感的情绪营销，把“悦己”从一句话做成可体验的门店内容；向CS渠道、百货渠道、美容渠道不断深入合作，保持增长。
本次第13届眼霜节也是其在线下渠道发展的重要节点，丸美带着全新的自有IP“大眼崽”以及眼霜节IP限定礼盒“萌动”线下。
东耳观点：13年不间断的品牌节日，始终持续加码的科研投入，以及对线下渠道的长期坚守，丸美用实力证明长期主义不是一句漂亮的口号，而是一系列需要时间检验的选择。
未来，丸美眼霜节会继续办下去，“大眼崽”会陪着用户一年年长大，重组胶原蛋白的技术壁垒会一寸寸筑高，线下渠道会变成最坚实的基础。把对的事，一年一年做下去，才能让时间成为品牌最忠实的盟友。
