不打折、不投流，仅靠小程序年销1.4亿，复购率高达60%？观夏的“反常识”生意经(不给打折就投诉的人的感慨)|美容 |品牌 |用户 |产品 |线下 |核心竞争力

不打折、不投流，仅靠小程序年销1.4亿，复购率高达60%？观夏的“反常识”生意经(不给打折就投诉的人的感慨) ypxx.net

你见过这样「反常识」的香氛品牌吗？

不打折、不投流、不直播，单价是普通香氛数倍，用户却甘愿抢着买单；一瓶香薰卖到近千元，上架照样秒空。

这个品牌叫观夏（To Summer）。

作为国产高端香氛的代表，观夏早在2018年创立之初就走了一条反主流的路：没砸过亿级广告，没请过顶流代言。

早期仅靠微信小程序一个渠道，一年就卖出约1.4亿元，用户复购率高达60%，远超行业平均水平。截至2026年，它已在国内8座城市布局15家线下门店，稳稳站在国产高端香氛的第一梯队。

很多人把它的成功归因于“东方美学”噱头，但剥开品牌外壳会发现：它的核心竞争力不是产品本身，而是一套把用户“宠成品牌共创者”的运营体系。

反常识开局：

逃离流量绞肉机，

在微信建一座“自留地”

2018年的国内香氛市场，国际大牌牢牢占据主流电商渠道，新品牌突围无非两条路：要么砸钱投流量抢曝光，要么靠低价走量。

但观夏做了个在当时堪称“自断流量”的决定：All in微信私域，全线放弃第三方电商平台，只在微信小程序卖货。

第三方电商的逻辑是「人找货」，用户带着目的搜索下单，很难沉淀深度认知；而微信私域的逻辑是「人找人」，品牌可通过内容、服务、体验逐步建立信任，最终实现长期复购。

基于此，观夏搭建起了「公众号+小程序+企业微信+社群」四位一体的私域矩阵。每个载体各司其职又相互打通，形成完整的用户流转闭环。

1.公众号：品牌的“文化入口”

观夏把公众号定位成一本“东方美学电子杂志”，每篇推文都有杂志级的策划、摄影和设计，文风文艺且有故事感。

2.小程序：交易转化与用户数据中台

作为早期唯一的线上销售渠道，小程序不止承载交易功能，更让观夏完整掌握了用户数据——从浏览轨迹、偏好香型，到消费频次、客单价，所有数据都留存在品牌自己手中。

其中最标志性的私域转化策略是“周四限定”发售机制：每周四晚8点，小程序准时开放限量新品购买，售完即止。

这套机制把产品产能受限转化为稀缺感，把发售节奏变成用户的「购物闹钟」，抢到货的用户自发在社交媒体晒单，激发「抢到—晒单—裂变」的社交的裂变链条。

3.企业微信：1V1的“专属香氛顾问”

4.社群：高价值用户的“同好圈子”

和很多品牌疯狂拉群、群发广告的做法不同，观夏的社群走“少而精”路线，只邀请高消费、高活跃度的核心用户。群里不发优惠券、不做秒杀，只分享限量品通知、线下活动预告、香氛文化交流，营造出“小众同好”的归属感。

筛选同好：

不讨好所有人，

只深度经营“对的人”

观夏用户运营最特别的地方，在于它从不想“讨好所有消费者”。这种“筛选式运营”，体现在每一个细节里。

1.限量发售是高效的用户筛选机制。

愿意花时间蹲点、愿意为产品价值买单的人，本身就是对品牌高度认可的用户，那些只看重价格的用户，自然会被过滤掉。

2.几乎不打折的价格策略。

观夏很少做促销，即便大促也多是赠送小样或周边，这种直接降价看似损失短期销量，实则维护了高端定位，留住了真正为品质和文化付费的核心用户。

3.用情感体验替代价格激励。

线下门店的“净手仪式”：用户进店前，店员用观夏洗手液和护手霜为其净手，再一对一讲解香调背后的故事。整个过程没有推销，只有沉浸式体验。

节日里则是“朋友式赠礼”——给核心用户寄定制礼物，搭配手写卡片。这种送礼不是引流诱饵，更像朋友间的问候，那种被重视的感觉，是任何优惠券都给不了的。

共创：

让用户从“消费者”变成“品牌共创者”

观夏用户运营的核心目标，是让用户从“买产品”升级为“爱品牌”。它从三个维度建立深度情感连接。

1.产品共创。

“观夏体验官”能参与新品内测，提出改进意见，甚至可以投票命名产品。如爆款产品“颐和金桂”的灵感，就来自用户分享的童年记忆：小时候中秋，母亲会把院子里的桂花摘下来洒在米酒上。当用户发现自己的故事能变成产品，认同感自然发生质的飞跃。

2.线下体验共创。

对于线下门店，观夏坚持”非历史文化建筑不开”的选址逻辑：北京国子监店是清中期四合院，上海湖南路店是百年西班牙老洋楼，成都祠堂街店是300年老宅。

同时店里定期办调香工作坊、读书会、艺术展，参与者通过小程序预约，实现“体验—数据—复购”的闭环。很多用户参加完活动后，自发成为品牌的“自来水”。

3.内容共创。

观夏鼓励用户分享用香故事，小红书上超1万篇笔记，85%以上为用户自发分享。品牌还把优质内容收录到公众号，甚至推出品牌杂志《昆仑》，让用户获得强烈的成就感。

会员体系：

用“身份感”替代“价格激励”

观夏建立了从「观夏会员」到「黑金会员」的五级成长体系。和很多品牌“升级就送折扣”的不同，它的核心权益从来不是价格优惠，而是稀缺体验与专属身份感。

基础等级享受积分、生日礼包；资深会员有新品优先购资格；核心会员能享受限量款预留和节日专属礼；白金会员可受邀参与线下艺术展、香氛工作坊；黑金会员则能获得新品内测资格和专属定制服务。

这些高等级权益的共同点是“钱买不到的体验”。比如“观夏客厅”的闭门活动，和调香师面对面、木版年画工作坊等，只对高等级会员开放，本身就代表着身份和认可。

情感维系的细节更是极致：会员生日会收到定制香薰卡片，印着用户分享过的用香故事；高等级会员每年收到手写感谢信。这些细节让用户觉得“我是品牌的朋友”，这也是复购率长期保持60%的核心原因。

观夏给新消费品牌的启示

1.私域不是“流量下水道”，而是品牌的“自留地”。用内容、服务、体验去经营，哪怕慢一点，也能沉淀真正的品牌资产。
2.品牌的用户运营要学会做“减法”。先服务好1万个认同你的核心用户，他们会给你带来10万个新用户。靠口碑驱动的增长比花钱投流更持久。
3.复购的底层逻辑是情感认同，而非价格刺激。优惠券只能留住贪便宜的用户，情感共鸣带来的复购才是长期的。
4.全渠道体验一致，才是高端品牌的护城河。从公众号到小程序，从线下门店到产品包装，观夏在每个触点都保持统一的东方美学调性，不断强化用户认知。

观夏用8年实践证明了一件事：在流量红利消退的时代，比拉新更重要的，是找到真正懂你的人；比短期销量更重要的，是建立长期的用户信任。

观夏没做什么惊天动地的事，只是想明白了一个朴素的道理：把用户当朋友，用户就会把你放心上。

情感认同永远胜过价格刺激，当你不再执着于讨好所有人，那些真正认同你的人，自会为你而来。（完）

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