“香氛消费看场景气味价值驱动复购”
香水香氛是一种微妙的存在。忙碌一天后，衣领间残留的淡香、推门时熟悉的木质气息，或睡前点起的一支香薰蜡烛，都可能让紧绷的心绪松动片刻。气味的吸引力往往难以说清，却能与某个人、某段记忆、某种生活状态紧紧相连，让普通的日常多一点值得留恋的感受。
气味与日常的联系越来越具体，市场表现却出现了值得关注的反差。用户说监测数据显示，近一年，天猫、京东、抖音三平台香水香氛销售额达到108.87亿元，同比增长9.19%；同期，监测社媒声量却下降40.62%。购买与讨论出现分化，不同品类、不同平台的增长步调也在拉开。香氛的新增需求，究竟发生在哪里？
本次，用户说围绕香水香膏与家居香氛，结合线上销售、社媒讨论及产品创新展开研究。品类和品牌的不同表现，共同指向一个值得关注的变化：消费者正在为不同的生活时刻配置香气。哪些需求已经形成规模，哪些机会仍在培育，《松木逸境·果蔬清妍·安韵恒香：2026年【香水香氛】线上消费趋势洞察》这份报告尝试给出答案。
报告全文81页
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108.87亿元
香水香氛增长9.19%
规模在涨，渠道各有冷暖
2025年7月至2026年6月，天猫、京东、抖音三平台香水香氛销售额达到108.87亿元，同比增长9.19%。其中，香水香膏贡献87.40亿元，占比80.28%，同比增长10.10%，仍是拉动大盘的主要品类；家居香氛销售额21.47亿元，同比增长5.63%，扩张速度相对温和。
渠道之间的差异更值得关注：天猫与抖音整体规模已相差不远，分别为43.54亿元和42.19亿元，但两者的增长结构明显不同。天猫香水香膏增长16.28%，家居香氛下降9.45%；抖音家居香氛则增长34.41%，规模达到10.75亿元，超过天猫的10.06亿元。京东也呈现香水香膏增长、家居香氛收缩的分化。
天猫的增量更集中于香水香膏，抖音则在家居香氛上表现突出。平台总量逐渐接近，内部的品类机会却并不相同。
讨论降温，线香逆势升温
销售增长的同时，香水香氛监测社媒声量为7986.6万，同比下降40.62%。香水仍拥有5448.1万的声量规模，但同比下降48.69%；香包、香薰蜡烛、固体香水等品类声量也有所回落。
少数逆势增长的品类中，线香表现突出，声量达到255.1万，同比增长34.11%，熏香与香薰喷雾分别增长10.77%和5.62%。
这组数据提示，香氛的商业表现与传播热度正在出现分化，不能把讨论减少直接解释为消费需求减弱，也不宜仅凭声量上涨认定销售机会已经成熟。对品牌内容团队而言，线香等品类提供了值得追踪的选题方向；而对已有销售规模的品类，更需要结合搜索、进店与成交表现，判断内容是否真正帮助消费者完成选香。
备案收缩，上新仍有活跃窗口
研究期内，香水香膏产品备案数为1.2万件，同比下降14.85%，供给端的备案节奏有所放缓，但月度表现并非持续走低。2026年4月备案1399件，为研究期内月度最高值，仍同比下降32%；5月、6月备案量分别为1238件和1248件，同比回升59%和46%，显示部分月份的产品布局依然活跃。
企业端也存在明显差异，东阳权熙化妆品有限公司备案835件，广州卓芬化妆品有限公司、广州花之木生物科技有限公司分别为570件和496件，部分供应链企业仍保持较大的备案规模。销售扩张与备案减少同时发生，意味着市场增长并未伴随备案数量同步增加。备案不能直接等同于实际上市，但这一变化值得品牌和代工企业重视：比增加多少款产品更关键的，是已有产品能否持续销售，以及新增香型和规格是否对应明确的市场需求。
香水前十占43.75%
家居香氛仅25.87%
香水大牌占优势，增长有分化
香水香膏市场仍由国际品牌占据较强优势，香奈儿以6.91亿元位居三平台汇总榜前列，迪奥、YSL、范思哲分别达到5.76亿元、4.52亿元和4.02亿元，前十品牌合计占据43.75%的销售额。
不过，规模优势并不意味着增长同步：香奈儿销售额同比下降10.0%，YSL与范思哲则分别增长38.1%和40.2%，头部品牌之间也在发生份额竞争。分平台看，京东前十品牌集中度达到62.40%，天猫为50.69%，抖音为32.80%，抖音榜单同时出现不定所、古蔻、法蔻尼和拂若里等品牌，竞争结构更为多元。但抖音也并非国货增长的天然保障：YSL与范思哲分别增长80.39%和90.61%，不定所、法蔻尼和拂若里则出现下滑。
国际品牌正在抖音获得增量，本土品牌则需要持续证明产品与内容的吸引力，单靠较早进入渠道，已不足以维持增长。
家具香氛国货活跃，平台偏好鲜明
家居香氛的品牌格局明显不同，三平台前十品牌集中度仅为25.87%，榜单中的本土品牌更为活跃。野兽派销售额达到1.57亿元，同比增长46.25%；科净威达到1.07亿元，同比增长124.98%；香百年、西苔分别实现122.00%和179.34%的增长。
渠道分布进一步揭示了品牌之间的差异：野兽派在天猫贡献1.36亿元，约占其三平台家居香氛销售额的87%，同榜还有观夏、无印良品、罗意威与蒂普提克；抖音则以科净威、香百年、塔罗、西苔等品牌为主要代表，结合报告产品样本，车载用香、空间除味与便捷扩香是其中常见的购买理由。京东榜单又呈现出传统熏香及相关用品的特色，星光缘虽同比增长255.68%，销售额仍为165.9万元，高增速需要与实际规模一起判断。
家居香氛尚未形成高度统一的品牌竞争格局，审美礼赠、车居使用与传统用香各有市场，品牌应先明确自己服务哪一种需求，再决定与谁竞争。
十个样本看清不同经营路径
本报告选取了祖玛珑、CREED恺芮得、拉夫劳伦香氛、宝格丽香氛、阿玛尼美妆、蒂普提克、野兽派、不定所、SAZA及MAPUTI玛朴缇十个品牌展开研究，祖玛珑、蒂普提克和野兽派可用于观察香水与家居香氛的组合经营；CREED、拉夫劳伦香氛、宝格丽香氛及阿玛尼美妆呈现不同国际品牌的产品与传播策略；不定所、SAZA和MAPUTI则分别体现情绪表达、男士用香及香氛身体护理等细分方向。
不定所：情绪能卖货，品牌如何被记住？
不定所的商业特点，是把选香变成一种容易参与的自我表达。夏娃、有戏等产品名称，让消费者先对性格与情境产生兴趣，再了解具体气味。这与品牌的创立思路一致：不定所成立于2021年，创始人Nicole将年轻人的情绪与悦己需求视为重要切入点。据新浪财经IT时报记者统计，2024年不定所与李佳琦直播间合作六场，期间李佳琦将夏娃描述为干净肌肤的体香，引发消费者的场景联想，用熟悉的感受帮助消费者理解产品。
这种表达降低了香水的理解门槛，消费者不必先成为香水爱好者，也能找到购买理由。但它同时带来一个经营课题：吸引消费者的理由，究竟属于品牌、单品，还是推荐它的主播？用户说监测数据显示，研究期内，不定所三平台销售额达到1.36亿元，抖音贡献约87%，而其抖音香水香膏销售额同比下降26.38%。规模已经建立，核心渠道的增长压力也开始显现。
在这一阶段，品牌需要积累消费者主动寻找它的理由。听潮阁合作延续了情绪表达，小样与气味展则提供了建立真实气味记忆的机会。经营的关键，是让内容中描述的感受与实际闻香尽可能一致，逐渐形成可识别的产品风格。当消费者能说清自己为什么喜欢夏娃，并主动搜索、试香和购买，不定所才更有机会把一次推荐带来的成交，转化为对品牌的持续选择。
SAZA：香水之外，还有男士个护生意
理解SAZA，需要把观察范围扩大到男士个护。品观品牌资料将其定位为男士香氛洗护品牌，所列价格带为88—388元，产品覆盖香水、沐浴露、身体乳等。它争取的是男性日常形象管理中的连续需求：香水呈现个人气味，洗护参与每天的清洁，身体护理补充肤感需求。香水能够集中表达品牌风格，洗护则提供更高频的使用机会，同香型设计有机会支持不同品类之间的关联购买。
用户说研究期内，SAZA香水香氛销售额约4800万元，同比增长59%，魅蓝代表单链接销售额达到3320.6万元，体现了核心产品在本次统计范围内的分量。SAZA更完整的经营空间，还需结合洗护业务观察。明确的男士定位便于消费者识别，但品类增加也意味着竞争对象扩大：洗发水要接受控油与洗感的比较，沐浴露要面对清洁与肤感的比较，香气需要与各品类的基础体验共同成立。
SAZA值得观察的，是能否在多个品类中留住同一批用户。若消费者因为喜欢魅蓝而尝试洗护，并因使用体验继续购买，品牌才有机会分摊获客投入、形成更稳定的日常生意。男士定位提供了清晰的方向，跨品类经营则考验产品能否持续兑现这一定位。
CREED：经典香型，如何支持更大的生意？
CREED值得借鉴的，是围绕经典产品持续开发。以Aventus为例，品牌已在原作之外发展出Aventus Cologne、Absolu Aventus等产品，让消费者沿着熟悉的系列名称，选择不同的气味表达。经典款帮助新客认识品牌，衍生版本回应不同偏好，前期积累的认知可以支持后续新品，减少每次上新重新解释品牌的成本。
配套身体产品进一步增加了使用机会。CREED将Aventus、Silver Mountain Water等香型用于沐浴、身体乳和香氛皂，围绕已有经典形成更完整的产品组合。这套布局的商业意义，在于同一款经典可以参与个人护理、旅行和礼赠等不同购买场合，持续扩大产品系列的价值。
用户说监测数据显示，CREED三平台销售额约7900万元，同比增长124%；天猫、京东合计贡献约84%，抖音同比增长632%。抖音增速突出，销售基础仍主要分布在天猫、京东。对这样的品牌，内容需要讲清经典款与衍生款的区别，让消费者理解不同版本各自的购买理由。系列扩张也有边界：版本过多可能增加选择负担，配套产品则需要保留消费者认可的气味特征与品质感。
CREED的经营启发，在于持续开发经典产品的价值：让新客容易进入，让已有消费者在熟悉的系列中找到新的选择。
四大趋势香水香氛
走向为不同生活时刻配置香气
香水香氛的增长，正在更多具体的生活细节中发生。一款香气适合什么时候使用，携带和补香是否方便，喜欢的味道有没有其他产品可选，都在影响消费者的购买。结合品类表现、品牌布局与用户讨论，我们看到四个值得持续关注的方向：用香日常化、产品轻量化、香型系列化、情绪场景化。
趋势一：用香日常化，让产品有机会天天用
家居香氛则达到21.47亿元，同比增长5.63%。个人用香之外，车内、卧室、办公等空间正在形成更具体的产品需求。报告收录的车载香氛已出现浓淡调节、自动启停、多场景使用等设计，说明品牌开始关注气味如何适应实际环境。
日常化的关键，是让产品在一个具体时刻足够好用。办公室需要控制扩散范围，车内需要兼顾固定与防漏，居家使用则涉及空间大小、散香时长和替换便利性。同一款香气放进不同环境，消费者对它的评价标准也会改变。
因此，品牌开发新品时，应把使用条件与香型一起考虑：产品放在哪里，使用多久，如何开启和收起，是否影响身边的人。对品牌而言，一个值得投入的机会，是先把某个高频场景做透，让消费者形成稳定的使用习惯，再逐步拓展关联需求。生活场景越丰富，产品越需要明确自己的用途。
趋势二：产品轻量化，把试香和补香做方便
用户说报告显示，香片蜡片销售额达到1.85亿元，同比增长约103%；香薰喷雾达到3915万元，同比增长约64%。这些细分品类的增长，与新品端出现的随行香包、挂饰香膏、身体香雾相互呼应，显示使用便利性正在成为产品创新的重要方向。
但不同形态解决的问题并不相同：小样帮助消费者判断是否喜欢，旅行装方便携带，香膏适合局部涂抹，香片则适合悬挂或放置。轻量化的商业价值，在于减少消费者开始使用、随身携带和再次补香时的麻烦。因此，品牌需要围绕用途设计规格，而不只是缩小包装。试香装应帮助用户理解不同香型，并方便后续购买正装；随行产品需要考虑密封、取用和耐用性；挂件则要兼顾装饰效果与替换成本。
与此同时，香膏大盘销售额仍在下滑，也提醒品牌：便携设计本身并不保证增长。真正值得开发的轻量产品，应当有明确的使用理由，并且能与已有产品形成互补。
趋势三：香型系列化，让熟悉的气味带动新购买
同一香型用于香水、身体乳、沐浴产品和空间香氛，已经成为报告中反复出现的产品布局。对于已经喜欢某款气味的消费者，熟悉的香型可以减少尝试另一品类时的不确定性；对于品牌，前期积累的产品认知，也有机会支持后续新品销售。香型系列化的核心，是经营消费者对某种气味的持续偏好。这要求品牌保留足够稳定的气味特征，同时适应不同产品的使用条件。沐浴露需要考虑冲洗后的留香，身体乳需要兼顾肤感，空间香氛则要控制扩散；同一个名称下面，消费者仍然期待不同产品各自好用。
因此，系列开发更适合从已获得认可的香型出发，优先选择使用关系紧密的品类，而不是一次铺开全部产品。衡量这一策略是否有效，也应观察同香型的关联购买、第二品类的复购以及系列整体贡献。消费者愿意因为熟悉的香味再买一款产品，香型才开始形成持续的经营价值。
趋势四：情绪场景化，让感受有具体着落
睡前放松、独处陪伴、通勤清爽和节日记忆，呈现的是不同的情绪需求，也对应不同的产品与内容表达。报告中的感官跨界案例，已经把这些表达做得更加具体：观夏以长夏饮冰铺呈现夏日植物气息，闻献与陈粒演唱会合作，并设置门票换小样等安排，Diptyque则借夏日水吧连接饮品与香氛体验。
它们共同提供了一种思路：让消费者在熟悉的活动和感受中理解香气。情绪场景的价值，是给一种气味建立可以回想、可以再次体验的联系。对品牌而言，这种联系需要延续到日常使用中。围绕夜晚放松开发产品，就要关注气味浓淡、使用步骤和结束方式；围绕旅行记忆表达香型，可以结合随行规格与当地气味线索；围绕礼赠，则需要让产品承载的情感清楚、易于理解。品牌越能把情境说具体，消费者越容易判断产品是否适合自己。未来值得持续经营的情绪价值，是消费者使用后愿意再次寻找的感受，而助眠等功能性表达仍需要相应证据支持。
香氛的下一步机会，藏在消费者愿意多用一次、随身带上、再买同香型产品的具体选择里。对品牌而言，扩大规模既需要有辨识度的香气，也需要把使用过程设计得更周到。让一种气味在生活中有稳定的位置，才更有机会形成持续的生意。
品牌需要回答的，是消费者为什么选择这款香，又为什么愿意继续使用。一个有辨识度的香型，一种适合日常的形态，一段能够兑现的使用体验，都可能成为下一次购买的理由。
让一种气味在生活中有稳定的位置，才更有机会形成持续的生意。更多品类数据、品牌案例与消费者洞察，详见《松木逸境·果蔬清妍·安韵恒香：2026年【香水香氛】线上消费趋势洞察》。
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作者 | 林其心
编辑 | remy
视觉 | 林其心
