当洗衣液的香气开始被讨论前调、中调与后调，曾经以去污力为唯一标尺的日化行业，正在经历一场行业格局的重构。
近年来，家庭清洁消费正在发生结构性变化，消费者选购洗衣液不再只聚焦去污能力，香氛体验、原料品质、品牌调性成为新的决策标尺，高端香氛洗护赛道迎来快速扩容。伴随消费升级，国内洗护行业也从功能竞争转向审美、原料与技术的综合比拼，本土品牌开始在高端赛道与国际品牌同台竞技。
作为全国高端洗衣液销量稳居前列的产品，立白大师香氛品牌在今年8月获得第三方调研机构授予“全国高端香氛洗护领导品牌”称号。这个称号的背后，折射出本土家清品牌向高端化突围的行业趋势。
过去，高端香氛市场长期由海外香水品牌主导，洗护产品大多只是简单添加香精，很难实现香水级的调香质感。而随着大众对“穿香式洗护”需求增长，把高端香水的调香逻辑、原料体系引入产品，已经成为行业探索的重要方向。
此前，艾媒咨询发布的《2026年中国洗涤用品行业展望》显示，2026年香氛洗衣液品类销售额预计同比增长32%，其中“高级香”产品占比达42%，成为洗涤消费新趋势。“消费者不再满足于基础清洁功能，更注重洗涤过程中的感官体验和情绪价值。”艾媒咨询分析师指出。
但早期竞争多停留在“留香持久”“高级香型”等模糊描述，缺乏可共同参照的品质基准。2025年，立白大师香氛联合时尚媒体VOGUE，在法国格拉斯发布“香水级”洗衣液标准，从法国香水大师出品、香水级原料、引领穿香风尚行业认证3个维度建立规范。这一动作将香氛洗护从“感知竞争”推向“标准竞争”。
支撑这套标准的，是可追溯的产业链要素。立白大师香氛选择与法国香水大师Calice Becker展开深度共创。作为迪奥真我香水的缔造者，Calice Becker斩获香水界奥斯卡国际FIFI奖终身成就荣誉，同时拥有法国艺术与文学骑士勋章，在全球调香领域拥有举足轻重的地位。立白大师香氛把奢侈品香水的创作思维下移到洗护领域，补齐本土品牌在调香研发上的短板。
原料端则是高端香氛洗护的核心壁垒。法国格拉斯被誉为世界香水之都，得天独厚的地理环境孕育出大量珍稀花材，全球众多奢牌香水的原料均源自此地。立白大师香氛选用格拉斯玫瑰作为核心香料，花材在清晨手工采摘后4小时内即送入工厂萃取，得到等级极高的臻世金纯精油，该原料同样被不少奢侈香水所采用。不同于市面很多产品仅靠合成香精模拟香气，将高等级天然香水精油真实添加进洗护产品，对家清行业而言是一次原料层面的突破。
更具观察价值的是品牌资产的外延。立白大师香氛已进入法国格拉斯国际香水博物馆展陈，获VOGUE Business“时尚穿香独家战略合作伙伴”身份，并获VOGUE、时尚芭莎、时尚COSMO、嘉人、ELLE等五大刊推荐。当家清品牌开始进入香水文化的叙事体系，其竞争维度已从功能价值延伸至文化价值。
当下，香氛洗护赛道的竞赛正从“谁的香气更好闻”转向“谁能定义什么香水级洗护”。本土品牌想要真正站稳脚跟，不能只做概念包装，需要从调香、原料、技术、标准多个维度沉淀硬实力。立白大师香氛持续推动国内高端香氛洗护赛道发展，也为本土家清品牌的高端化路径提供参考：立足本土市场洞察，对接全球优质资源，用硬核产品力，挖掘属于国货的增长空间。
南方+记者 刘倩
