近日，经营六年的Plustwo普拉斯兔，天猫旗舰店已下架全部商品，其他平台官方店铺亦无法搜索到。这个曾被视为国内香氛个护赛道早期拓荒者之一的品牌，从巅峰到落幕，只用了不到五年。
而在普拉斯兔的旧土之上，创始团队孵化的新品牌“所闻soulvent”正在生长。两个品牌之间有何关系？这背后又折射出怎样的行业变局？
01.
六年兴衰
从香膏类目TOP1到全平台关店
Plustwo普拉斯兔的崛起曾经堪称教科书级。品牌于2018年立项，2019年推出首款“魔镜系列”，以女生卧室与浴室为核心使用场景，将香氛体验融入洗发水、沐浴露、身体乳等日常个护产品中。
创始人朱然毕业于英国KENT大学精算系，曾在国内头部保险公司从事精算工作，2015年进入美妆电商行业；联合创始人郭倩云则是国家认证调香师及配方师，拥有近7年个护产品研发及供应链管理经验。2018年2月，团队正式启动Plustwo品牌运作。
真正让普拉斯兔出圈的，是月亮香膏。这款产品上线3个月销量突破15万件，一度登顶天猫香膏类目TOP1。2020年底，品牌完成数千万人民币天使轮融资，投资方为坚果资本领投、众晖资本参投，嘉音资本担任财务顾问。2021年，品牌营收目标直指1亿元。
然而，资本的热度未能转化为持续的增长。
2021年至2026年1—8月，Plustwo普拉斯兔在主流电商平台的销售额从3558.8万元一路下滑至67.53万元。天猫旗舰店虽仍有18.3万粉丝，但已无商品在售，社交账号更新也基本停摆。
更早的信号来自资本层面。2025年4月，投资方坚果资本、众晖资本将其所持股份转让给品牌创始团队，退出了股东阵营，合计转让15%股权。品牌方当时回应称，公司确实赎回了股权，至于具体原因不便透露。
闭店背后，是资本退潮与品类困境的双重夹击。
从资本视角看，人民币基金普遍以5—8年为退出周期，而香水品类复购率低、市场教育成本高，难以支撑资本的规模化预期。普拉斯兔2020年底完成融资，到2025年投资方退出，恰好吻合这一周期。有长期关注美妆赛道的投资人表示，今年会有更多类似案例出现，即便有一些项目还没到时间，资本也在考虑退出。
从品类视角看，普拉斯兔的困境并非个案。2025年3月，国产香水品牌西子玲珑宣布停止运营；2023年，香氛品牌Scentooze三兔投资方相继退出，同年9月关闭小红书旗舰店。这些品牌的共同特点是成立时间较短、定位中低端，借助“嗅觉疗愈经济”的风口快速起盘，一旦资本撤资或资金链紧张，就面临极大的生存挑战。
还有一个不容忽视的短板：普拉斯兔以线上渠道为主，缺乏线下体验店。而香水香氛恰恰是最强调线下体验、注重香味品鉴和品牌文化表达的品类，这对于注重嗅觉体验的香水香氛产品来说，无疑是一大“死穴”。
02.
普拉斯兔与所闻soulvent
团队延续，而非品牌转型
围绕Plustwo普拉斯兔的闭店，业界最为关注的问题之一是它与新锐香氛品牌“所闻soulvent”之间的关系。
从已知信息看，两者之间的纽带在于创始团队的延续。在投资方退出后，品牌方曾明确表示，去年已经启动一个新的香水品牌所闻。另有公开信息也指出，创始团队已转向新香水品牌“所闻soulvent”。
但需要厘清的是：所闻soulvent并非普拉斯兔的品牌升级或更名，而是一个独立孵化的新项目。所闻soulvent于2022年6月正式面世，定位现代自然主义香氛品牌，由品牌创始人Yvonne从芳疗师跨界成为专业调香师后成立。Yvonne从2015年开始自学成为芳疗师和调香师，其英文名soulvent寓意“灵魂的出口”。
所闻soulvent与普拉斯兔在品牌定位上存在明显差异。
普拉斯兔聚焦于“香氛个护”，主打女生卧室与浴室场景，产品覆盖头发护理、身体护理及香氛三大品类，价格带偏向大众消费，月亮香膏售价约77元。而所闻soulvent定位“现代自然主义香氛”，产品涵盖香薰蜡烛、藤条香插、晶石香薰等，两条产品线“重构自然”和“所见所闻”分别定价250—450元和150—250元，未来还计划上线香水、车载、沐浴露等产品。
简而言之，普拉斯兔做的是“把香氛做进个护产品里”，而所闻soulvent做的是“以香氛本身作为核心产品”。两者共用创始团队的行业经验和供应链资源，但面向的是不同的消费场景和价格带。
从市场表现来看，所闻soulvent目前体量尚小。该品牌2025年销售额约495万元，仍在增长，但与普拉斯兔巅峰时期超3500万元的年销售额相比，仍有较大差距。
值得注意的是，所闻soulvent的运营主体广州自然而然品牌管理有限公司，目前未公开披露任何融资信息。普拉斯兔的案例说明，在香氛赛道，仅靠产品创新和线上流量难以支撑长期增长，品牌文化的构建、线下体验的沉淀，以及可持续的复购模型，才是决定品牌能走多远的关键。
Plustwo普拉斯兔的退场，不是一个品牌的偶然失败，而是香氛赛道资本周期与品类特性共同作用的结果。
从资本市场看，2020年前后集中入场的本土香氛品牌，如今正集体面临基金退出期的考验。从品类特性看，香水香氛复购率低、市场教育成本高，中低端品牌向上突围困难，向下又被流量成本挤压。缺乏线下体验、品牌文化沉淀不足、过度依赖线上渠道——这些结构性短板，在资本退潮后暴露无遗。
创始团队转向所闻soulvent，可以视为一次战略再出发：从“香氛个护”切换到“香氛生活方式”，从大众价位上探至中高端。但这条路径能否走通，仍需时间检验。当前中国香水香氛市场仍保持较高增速，但竞争格局已经分化——高端品牌凭借文化积淀和体验场景稳固阵地，中低端品牌则在流量和资本的双重压力下加速出清。
东耳观点：对于仍在赛道中的新锐品牌而言，普拉斯兔的案例提供了一个值得反复审视的样本：当资本的热度退去，品牌真正的护城河是什么？答案或许不在于某一个爆款产品，而在于品牌能否建立起可持续的消费者连接——无论是通过线下体验、文化表达，还是产品本身的不可替代性。
