《给阿嬷的情书》电影海报 潇湘晨报/图
□王亚菲
最近，一部潮汕方言电影《给阿嬷的情书》持续出圈。没有当红演员加持，没有巨额制作成本，也没有铺天盖地的宣传造势，可就是这样一部“三无”影片，却让观众读懂了乡愁、情义和家国眷恋。
同样是传递价值观，为什么有的作品越用力，观众跑得越远？而这部“三无”影片，反而让人在不知不觉中认同了文化根脉、家国情怀？其实答案并不复杂，问题出在宣传方式上，搞清楚怎么讲好故事，很重要。
那些“像宣传的宣传”长什么样？
《给阿嬷的情书》不是孤例。把视野放宽，我们会发现，那些深入人心、实现“破圈”的传播，往往都有一个共同特征：它们不太像“宣传”。
先看看那些“像宣传的宣传”长什么样？
一怕“不安全”。怕人物有缺点，怕情节有争议，怕观众“误解”。于是人物必须刻板一致，故事必须圆到滴水不漏。到最后，作品安全了，但也平庸了。
二急“出效果”。急着上价值，急着催眼泪，急着让观众“受教育”。故事还没讲明白，道理已经铺天盖地。人物还没立起来，口号已经喊得满天飞。创作者等不及让观众自己感受，恨不得按着头告诉他“这里该哭了”，结果观众反而不买账。
三不“接地气”。作品、人物、情节离社会生活远，离普通人远。创作者拿着本子去“采风”，拍几张照片、记几个故事，回来就开始创作。他们站在窗户外面看生活，没有真正坐在老百姓的板凳上。写出来的东西，看着像那么回事，但观众一眼就能认出——这不是我们的生活。
反过来看，那些能够深入人心的宣传做对了什么？
延安时期，鲁迅艺术学院的师生们扛着锣鼓下乡，他们没有站在台上“演出”，而是和老百姓一起扭秧歌、一起唱。那出《兄妹开荒》，农民看了说“这不是戏，这就是咱家的事”。没人觉得那是“宣传”，但党的政策、革命的思想，就这样随着秧歌的节奏，走进了千千万万农民的心里。这种润物无声的力量，远比高音喇叭式的说教持久而有效。
这些事例都反复验证了一个朴素道理：最好的宣传是不着痕迹。
越“按头安利”越没人看
为什么越“按头安利”越没人看？
以为“大声”就等于“有力”。心理学上有个“超限效应”——刺激过多、过强、时间过久，会引起心理不耐烦甚至逆反。也就是说，越是扯着嗓子反复强调、强行灌输观点，越是让人产生抵触情绪。反过来，轻轻说一句，留白让观众自己去品，反而余味悠长。真正有力的宣传，不是高音喇叭，而是余音绕梁。
以为“正确”就等于“动人”。一部作品能不能打动人，靠的是真实的人物、真挚的情感，观众不会因为你“正确”就买票，只会因为你戳心才帮你“安利”。把“正确”当作故事的终点而非起点，即便是再宏大的叙事、再高尚的情怀，也会被观众用脚投票拒之门外。说到底，观众不是不爱看这些题材，他们只是不爱看“假的人”“空的戏”“硬的道理”。
以为“教了”就等于“学了”。真正的认同不是“接收指令”，而是“情感共鸣”。看完《觉醒年代》，有人自发去延乔路献花；看完《山海情》，有人真心觉得“扶贫不容易”。这些不是说教得来的，而是沉浸式感受故事后，油然而生的认同。一次传播真正落地生根、抵达人心，不在于话语输出的瞬间，而在于触动大家、引发共鸣的那一刻。
怎样让宣传真正入脑入心？
那怎样才能让宣传真正入脑入心呢？不妨从三个方面下功夫。
在“写谁”上，让人民成为主角。鲜活动人的故事，藏在市井烟火里，藏在千家万户的三餐四季和平凡日常中。
电影《我不是药神》让无数观众在影院落泪，因为它讲的是“救命药买不起”这个普通人的切肤之痛。豫剧《清风亭》唱哭台下观众，因为它演的是老百姓的悲欢，唱的是人心深处的苦与善。好作品不靠说教催人泪下，只凭真情动人。
在“怎么写”上，让故事自己说话。宣传不是“我说你听”的单向灌输，而是“我们一起聊聊”的双向奔赴。好的作品不急于亮出“正确观点”，而是踏踏实实讲故事。好故事，懂得“贴着人物写”，懂得“用细节说话”，懂得“克制地表达”。
《漫长的季节》结尾，范伟说了句“往前看，别回头”，说得那么轻、那么淡，却让无数人泪崩。因为那几个字里，装了一部剧的沉重人生。它不是喊出来的，是慢慢长出来的。当创作初心从“我要教他点什么”变成“我要给他讲个好故事”时，作品也就接地气了，符合受众口味了，作品的气也就顺了。
在“谁在写”上，成为人民中的一员。同样的题材，同样的方法，有的人写出来总是让人感觉隔着一层，有的人写出来就像从地里长出来的。其实差距不在于写作技巧，而在于创作者与生活的距离。置身生活之外，再精妙的文笔也写不出真情；置身群众之中，朴素的语言也能直抵人心。所以，放下“说教者”的架子，坐在老百姓的板凳上，写下的每一个字，说的每一句话，才会有根、有魂、有温度。
从延安窑洞的秧歌队，到今天银幕上的阿嬷，时代在变，技术在变，但有些东西却从未改变：好的引领，不是站在高处挥手，而是走在人群中同行；好的宣传，不是“按头安利”，而是扎根人民、润物无声。
