九月，一个充满期待的月份，漫威电影宇宙的忠实拥趸们即将迎来一场视觉盛宴——《复仇者联盟4：终局之战》将在中国内地重映。 这不仅仅是一次简单的重映，而是一次加码臻享版的回归，片长将增加四分钟，这四分钟的珍贵时间，将为我们呈现《复仇者联盟5》（以下简称《复联5》）的前瞻先导，点燃漫威粉丝们无限的期待。 《复联5》，由才华横溢的罗素兄弟执导，将见证小罗伯特·唐尼以毁灭博士（Doctor Doom）的身份重返荧幕。 电影的北美上映日期已定于2026年12月18日，预计中国内地也将同步上映。 不久前，这部备受瞩目的超级英雄电影又有了新的动向，在华特迪士尼公司亚太区2027消费品部启动大会上，《复联5》的部分预告和IP周边产品首次亮相。 粉丝们对新故事的期待如同燎原之火，而Hot Toys等收藏级玩具的准备工作，更是将全球粉丝的热情推向了高潮。 本次迪士尼消费品部启动大会的升级，从区域范围的扩展到亚太区级别，本身就意味深长。 会上公布的数据令人印象深刻：迪士尼的全球零售额高达630亿美元，足迹遍布180多个国家和地区，覆盖了100多个品类。 暑期档《玩具总动员5》的热映，也为相关主题消费品授权业务在亚太区创造了历史新高。 更有趣的是，正值《疯狂动物城》上映10周年之际，过去12个月里该主题消费品授权业务在亚太区实现了超过三倍的增长，这无疑展现了迪士尼IP的强大生命力。 除了《复联5》这个重磅炸弹，迪士尼未来几年还将陆续推出一系列令人兴奋的电影作品。《冰雪奇缘3》和《复仇者联盟6》分别定于2027年11月24日和12月17日（北美时间）与观众见面；真人版《星际宝贝史迪奇》续集、最新一部的《星球大战》系列、《疯狂动物城3》等也都在蓄势待发，准备与影迷们共度美好时光。 毫无疑问，伴随着电影的上映，IP衍生消费品也将掀起一波新的潮流浪潮。 如此繁多的IP，迪士尼又是如何实现电影上映与授权产品同步进入市场？ 如何持续打造爆款IP，维持其强大的吸引力？ 这个问题在与华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文的圆桌对话中，得到了令人信服的解答。 林家文坦诚地说道：一个引人入胜的故事，可以激发无限的产品创意；而一个优秀的产品，又能延伸出全新的消费场景和沉浸式体验；最终，这些体验又会将消费者拉回故事和角色的怀抱。 迪士尼打造爆款的秘诀，并非玄学，而是将内容、产品、零售和消费者体验这四个关键要素紧密连接，形成一个长期协同的闭环，并不断进行持续运营。 活动当天，一座巨大的3D米奇投影秀，以及一个六米高的水幕装置，将现场气氛推向高潮。 米奇和他的朋友们，史迪奇，疯狂动物城，冰雪奇缘，皮克斯，漫威等众多品牌和人物故事系列，共同构建了独特的沉浸式主题空间，集中展示了各大品牌及授权商的最新产品和创意成果。 漫威区尤为引人注目，不仅陈列了今年电影暑期档票房TOP5的《蜘蛛侠：崭新之日》周边产品，更展示了《蜘蛛侠：超级宇宙》中的角色。 令人振奋的是，《复联5》的毁灭博士面具周边首次亮相，其对角色的精致还原，让尚未上映的电影就已经引发了粉丝的狂热追捧。
尽管近年来，业界不时出现关于超级英雄疲劳的讨论，但从《蜘蛛侠》系列和《复仇者联盟》系列的市场反馈来看，漫威的魅力依然不容小觑。对此，林家文表示，真正吸引观众的，并非仅仅是宏大的世界观和超级英雄角色，更重要的是，每一部作品都蕴含着真挚的情感内核，比如爱情、友谊、勇气和责任。这些情感，才是观众与角色建立长期连接的基础。 在开发消费品和传播角色时，迪士尼会进行大量的消费者调研，精确判断什么样的产品最能打动目标人群。以《复联5》为例，他们会提前理解影片的定位、核心内容以及观众的期待，并结合过去四部《复仇者联盟》电影的经验，规划相应的设计图库和产品方向。 对于漫威来说，收藏级玩具一直是制造爆款的关键。今年夏天，Hot Toys推出的蜘蛛侠1：6比例珍藏人偶就引发了各地门店的凌晨排队狂潮，一经发售便迅速售罄。虽然距离《复联5》的上映还有四个多月的时间，但粉丝们已经按捺不住激动的心情，准备抢购相关产品。 林家文透露，迪士尼的产品并非临时起意，而是与电影开发同步进行，大约提前18个月将时间表分享给授权合作伙伴和零售商，形成了一套成熟的长期规划机制。在内容创作推进的同时，公司会思考哪些元素适合转化为消费品设计；而消费品团队也会向内容团队反馈，不同品类需要什么样的视觉资产，确保IP的有效延伸。 如何将故事内容、设计图库、角色、产品、平台、零售以及粉丝体验这一个个环节连接起来，让故事持续激发更多创意并最终落地，迪士尼已经建立了一套精密而完整的体系。 今年夏天，《玩具总动员5》上映后，不仅引发了影迷们对于该系列的怀旧热潮，也带动了周边产品的持续热销，其中就包括顶流草莓熊。
许多观众都知道，草莓熊并非《玩具总动员》系列的核心角色，它真正的亮相是在《玩具总动员3》中，作为一名反派角色，与它憨厚可爱的外表形成了鲜明的反差。 令人惊讶的是，它竟然从一个配角，一路成长为持续畅销的IP。 这一切，都源于一组零售数据。 林家文笑着说：当时，迪士尼陆家嘴门店的数据里，草莓熊表现非常突出，而且门店每年也有大量消费者到访。既然一手数据已经给出了明确的信号，我们就应该相信消费者。 最初将草莓熊作为重点推动时，很多人并不理解，但最终事实证明，这个策略是正确的。 这个案例并非说明了如何判断哪个IP会火的能力，而是说明了在看到信号之后，如何将整套资源组织起来的体系能力。 林家文强调，迪士尼拥有众多不同的IP和角色，但这不是一个孤注一掷的过程，而是一套体系的支撑，其中包含内容、创意设计、授权合作伙伴、零售渠道、市场推广和粉丝体验等各个环节，只有这些环节真正协同起来，才能持续放大一个角色的影响力。
实际上，史迪奇也是一个很好的例子。 首部动画电影《星际宝贝》于2002年上映，2003年推出了续作《星际宝贝史迪奇》，之后再无电影上映，但多年来，人们对它的喜爱却从未消退。 我们很早就看到了消费者对这个角色的喜爱，也围绕它进行了持续的投入。 2025年，随着真人版《星际宝贝史迪奇》的上映，这个蓝色的小怪物彻底成为了全球的顶流，不仅成功跻身迪士尼十大畅销人物故事系列，也成为了消费市场的流量担当，潮流玩具、服饰、食品、电子用品等多类商品纷纷联名或授权，产品随处可见。 在林家文看来，相比于这个IP会不会成为爆款，迪士尼更关注的是消费者为什么喜欢它、我们能够为它创造怎样的产品和体验、以及如何通过公司的整体规划，让这种喜爱持续发展。 这也意味着，迪士尼的IP运营不能被简单理解为电影驱动——电影是IP的一个重要触发点，但绝非唯一的驱动力。经典角色的持续运营、新IP的长线培养、消费者数据的实时反馈、零售渠道的精准匹配，这些环节共同构成了一套并行运转的系统。
虽然不断有新的IP成为爆款，但对于迪士尼来说，经典同样永存。林家文说：我们不会因为一个IP在某一个阶段没有新的影视内容就轻易放弃它。 比如，米奇依然是亚太区最受欢迎、最具影响力的迪士尼人物形象之一。 相比于短暂的数据增长，迪士尼在做IP规划时，更看重的是一个更长的周期，既包括经典角色的持续运营，也包括冰雪奇缘、疯狂动物城、玩具总动员、漫威、星球大战等不同内容和IP在各自阶段的发展。
林家文再次强调，这个过程中可以反复验证的逻辑依然是：一个好的故事可以激发产品创意，一个好的产品又可以延伸出新的消费场景和体验，而这些体验最终又会让消费者重新回到故事和角色本身。 从迪士尼旗下各大影业的未来片单中可以看到，很多备受期待的电影已经规划了未来2-3年的上映时间或开发周期。比如，迪士尼及华特迪士尼动画工作室的《冰雪奇缘3》、真人版《魔法奇缘》、真人版《星际宝贝史迪奇2》等；皮克斯动画工作室的《超人总动员3》《寻梦环游记2》等；漫威影业的《复联5》《复联6》以及《X战警》和《黑豹》系列；以及卢卡斯影业的最新一部星球大战电影《Star Wars: Starfighter》。
银幕之外，一些关键的时间节点也预示着全球粉丝将从线上走到线下。2025年是皮克斯动画工作室成立40周年，一系列周年庆活动已经陆续展开。2027年，星球大战将迎来50周年，星球大战庆典将在4月回归洛杉矶。 2028年，米奇将迎来诞生100周年，这个迪士尼的经典角色将焕发新的光彩。例如，迪士尼与F1及上海劳力士大师赛的合作，为观众、消费者与体育迷都带来了全新的体验。 对此，林家文也分享了过去几年的观察，即中国消费市场发生了一个非常明显的变化：越来越重视产品背后的情绪价值和文化表达。 年轻的消费者不再只是为了购买商品，而是会因为共同的兴趣聚集在一起，寻找志同道合的朋友。因此，过去12到24个月，迪士尼在中国明显加大了线下体验的投入。
林家文告诫道：如果只做线上曝光，没有真实的落地场景，消费者很难形成深度连接。 上海迪士尼度假区正在建设全新的蜘蛛侠主题园区，D23亚洲迪士尼粉丝大会将于2027年6月首次落地新加坡，这些触点都能让IP从货架上的商品变成可以走进的场景。 近年来，中国的泡泡玛特、名创优品等公司也推出了如LABUBU、Yoyo等爆款IP，对于迪士尼来说，他们是合作伙伴还是潜在竞争者？ 在被问到这个问题时，林家文称两者并不矛盾，中国的合作伙伴可以签约艺术家、积累属于自己的IP资产，同时也可以销售迪士尼的授权产品，两者可以并行发展。
这些都意味着，经典IP的长期价值不会因为一部电影的结束而终结，它会在新的内容节点、新的产品形态和新的消费场景中不断被重新激活，延续其传奇色彩。
