盒马这一次所受到的批评，一点儿都不冤枉。
一盒29.9元的“贵妃粉耳”，原本只不过是一个较为新鲜的木耳产品种类，结果却由于它那套包装的设计方式，直接就把自己送上了热搜榜单。问题的核心其实并不出在木耳本身这个方面，而是在于那张包装图案的呈现上：右侧所展示的是一个女性的侧面剪影图像，在这个剪影的形象里面，填充了粉木耳的纹理质感，旁边还搭配了一句文案“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”。
如果单独把它拎出来看的话，可能会有一部分人觉得并没有什么不妥，然而一旦把它和“粉木耳”这个早已经在网络环境当中被低俗化了的词汇搁在一块儿，那么它所传达出来的意涵就会完全发生改变。
相关的争议也就是这样一下子炸开了锅。
不少网友直接给出了定性评价：低俗，带有擦边性质，同时还故意地去进行性暗示。也有人选择替盒马说一些好话，觉得这可能是外界的反应太过敏感了，说白了也就是所谓“心里脏看什么都脏”的心态。
可是这一次，那些替品牌进行开脱的声音，并没能成功地占得了上风。这当中的缘由十分简单，网友们很快就借助比对，把盒马同一系列的包装都给翻找了出来：鸡枞菌所对应的图案是公鸡，羊肚菌所搭配的是羊，鹿茸菇所对应的是鹿，老人头菌则对应着老人的头像。其内在的设计逻辑一直以来都非常直白，也就是它是什么品类就相应地画上什么图案。
偏偏来到了“贵妃粉耳”这个产品上，却突然之间换成了女性的剪影，这样的操作就很难被单纯地说成是巧合了。
问题恰恰就出在这个地方。一个长期混迹于互联网当中的品牌，难道真的会不清楚“粉木耳”这个词汇在网络语境里的那种歧义吗？这样一种解释，实在是很难让人信服。
让人感到更加尴尬的事情在于，盒马在以前恰恰是那个很“会玩”的典型代表。前一阵子综艺节目里把“Spinach”听成“Spanish”的那个梗火了起来，盒马很快就去门店给菠菜的标签之上添加了英文，只是这样轻轻地一碰，相应的话题就跟着起来了。
再把时间往回推早一些，科技圈子里流行起了“云养虾”这样一种说法，盒马立刻就作出了反应，把小龙虾做成了一套充满“科技黑话”风格的文案，像是“不用部署”“可直接上锅蒸”“兼容清蒸系统以及红烧系统”，网友们看完之后会发出会心的一笑，同时也十分乐意去进行转发。除此以外，还有像是电视剧里的热门词汇、苹果发布会的谐音梗等等，盒马都接得特别迅速，而且在大多数情形下都接得相当不错。
所以这一次的翻车才更加让人觉得意外。倒不是它不懂得互联网那一套，恰恰是由于它太懂了，这才更加难以被“无心之失”这样的一套说辞给糊弄过去。
玩梗以及冒犯这两者之间，其实中间就仅仅隔着一条细细的分界线。以往那些取得成功的案例当中，梗的本身是较为轻松的，也是无害的，品牌借助这股东风只是顺手去推动了一把。消费者们会觉得很有意思，品牌方面也由此赚取到了不少好感。
可是“粉木耳”这个情况却并不是这样一种情形。这个词原本就带着一种暧昧以及低俗的联想，再凭借女性形象去进行强化视觉上的暗示，这就已经不再属于幽默的范畴了，而是把擦边的内容当作创意来运用。
食品的包装尤其显得不太一样。它并不是那种在小圈层里进行传播的内容，也不是仅仅在社交平台上专供年轻人去观看的段子。它会被直接摆放在货架之上，让所有人都能够看见，这里面也就包括了小孩子以及老人。
一个面向大众去进行销售的消费品牌，当然可以表现得活泼一些，也可以拥有所谓的网感，但绝对不能把应有的边界感给丢掉了。让消费者们会心地一笑，以及让人们皱起眉头，这完全是两件不同的事情。
更加值得去进行追问的地方，其实并不是设计师单独一个人的判断，而是在于整个流程是怎样一步一步走下来的。一个商品从创意、命名、视觉设计再到审核以及上架，这样一个过程不可能仅仅只经过一双眼睛。
在这个过程当中，难道没有一个人提出过异议吗？还是说有人明明看到了风险，但却觉得“这样做可能会有话题”，索性就去赌上了一把？不管是哪一种情形，最终受到伤害的，都只会是品牌自身。
盒马随后就进行了道歉，对产品进行了下架处理，并且表示会对审核流程去进行复盘。这些举措当然是品牌应该去做的。但说到底，问题的关键并不是公关的反应慢上了半拍，而是前面那一道最应该被牢牢守住的门，从根本上就没有能够守好。
现在相当多的品牌都希望能够变得“更有梗一些”，这个想法本身并没有错。市场的竞争实在是太卷了，哪一个品牌不想离消费者更近一点，更活泛一点，不要显得那么无聊呢。可是现实的情况也同样非常清楚：会去追逐热点，并不等同于会做营销；懂得网络黑话，也并不等于就懂得了分寸。梗如果接得好，那自然就是加分项。而倘若把低俗的联想当作赌注去博取流量，那迟早是会翻车的。
盒马这一次所得到的最大教训，可能并不仅仅是一款产品被下架这件事情，而是在于它给所有品牌都提了一个醒：网感它并不是一张免死金牌，聪明反被聪明误的这种情形，才是最为难看的。
