中秋和国庆“双节”是白酒传统销售旺季，也是酒企促销和去库存的重要时机。然而，在行业整体调整背景下，今年的白酒终端动销情况如何？
近期走访多家白酒销售终端门店发现，今年“双节”前白酒市场呈现出“旺季不旺”的特点，终端动销出现结构性分化。多家酒厂不再强制向经销商压货，而是转向提升以开瓶率为代表的真实动销。
飞天茅台的终端零售价相对坚挺，除了自营门店执行1766元/瓶外，大多终端售价均在1800元/桶之上；五粮液普五（八代）的零售价普遍超过820元/瓶，泸州老窖的高度国窖1573因挺价策略仍维持在900元/瓶以上。相比之下，次高端白酒动销承压，而大众价格带的白酒需求相对更有韧性。
尽管飞天茅台价格坚挺，与去年“双节”相比，大多数白酒终端零售价有所下降。有白酒经销商表示，除了茅台之外，不少白酒目前已降至“地板价”。
酒业独立评论人肖竹青指出，今年中秋白酒终端动销呈现明显的结构性分化、旺季不旺和整体缩量特征。他认为，今年中秋白酒消费主要集中在礼品需求和企业福利用酒两大场景，但这两个核心场景双双走弱。全行业除茅台保持刚性需求坚挺外，绝大多数名酒、区域酒、次高端和大众酒集体遇冷，白酒进入缩量竞争、头部独享红利的新周期。
酒类分析师蔡学飞认为，低基数、库存改善以及名酒批价回升为今年“双节”带来了一些积极信号。行业学会了不要虚旺，而是追求更健康的库存表和价盘表。真正的反转可能要等到2027年的市场表现才能确定。
飞天茅台的动销一直是行业关注焦点。目前，茅台自营店的飞天茅台零售价为1766元/瓶，这是记者在走访中发现的最低售价。其他终端售价基本在1800元/瓶左右，个别终端甚至高达1900元/瓶。上海地区茅台自营门店工作人员表示，自从自营店开放向个人客户售酒后，不少个人客户到店咨询和购酒，特别是近期较为集中。
一位经营茅台专卖店的白酒经销商表示，虽然白酒整体行情不佳，但飞天茅台依然紧俏。专卖店已提前一个月备战“双节”，不少团购客户都已提前备货，期间飞天茅台每瓶涨了约100元。i茅台上执行1639元/瓶的零售价对实体店影响不大，但仍分流了部分需求量不大的客户。
另外，许多小型烟酒店内普遍售卖饮料和矿泉水等快消品。一位经营烟酒行门店多年的老板感慨道，今年亏损严重，但还得继续卖，主要是为了老客户用酒。目前飞天茅台一瓶大约只能赚50元左右，而前几年进货的茅台酒有的每瓶已经亏了一千多元。
大型商超的“双节”促销启动较晚，目前商超酒水货架上2026年飞天茅台普遍缺货。个别白酒的促销价相比之前的价签每瓶降低了近200元。大润发超市负责酒水销售的工作人员表示，飞天茅台缺货主要是因为供应量少，但名酒的旺季需求依然旺盛，300元以上的酒非常好卖。
盒马超市工作人员也表示，飞天茅台货紧缺，今年只有春节前后有货，之后再未到货。上海仅个别门店可能有货。
值得注意的是，当前许多酒厂已从向经销商压货转向考核真实动销情况。山西汾酒、古井贡酒、洋河股份等多家酒厂推出开瓶扫码活动，通过数字化营销激励来拉动开瓶率。
尽管白酒“双节”行情“旺季不旺”，但从终端渠道反馈来看，仍有一些亮点。具体到不同价格带的白酒产品，以飞天茅台为代表的高端白酒批价相对坚挺，100-300元价格带的大众白酒产品需求表现有韧性，但300-800元价格带的次高端产品依旧承压。
蔡学飞分析称，今年双节的核心在于止跌护盘与库存检验，整体表现为“总量平淡、结构换挡、价格先行”。飞天批价已回升至1750元附近，茅台1935回到650元以上，五粮液批价较前期低点回升超50元。这些迹象表明社会库存被消耗了一部分，不再是简单地换个地方存放。
展望后续，华创证券研报指出，超高端茅台龙头效应凸显，系列酒量价进度均较优，高附加值产品代售模式增量后产品结构或边际改善。多数渠道不再接受超额压货，终端库存已降至合理较低水平，中秋过后行业库存有望进一步下降。
国金证券在研报中称，预计中秋、国庆行业动销表现同比跌幅将进一步收窄至微下滑甚至持平企稳。行业“量价利”已处于逐步筑底阶段，预计多数品牌渠道去库已步入尾声，价稳意味着历史社会库存去化已相对不错，渠道情绪进一步企稳。
