今年月饼市场普遍降温，尤其是高端礼盒销量下降明显，百元以内的礼盒更受欢迎。浙江一家烘焙门店店主钟麟表示，今年高端月饼礼盒销量下滑显著，购买月饼的客户中，团购客户减少，很多消费者购买月饼是为了自己食用，这与往年有很大不同。
勤策消费研究发布的数据显示，当前月饼价格带集体下沉，平价礼盒成为主流。千元以上礼盒销量同比下滑约76%，接近出清；而68-200元的平价礼盒占比升至60%以上。华福证券大消费首席分析师刘畅表示，今年千元以上礼盒销量下滑近80%，百元左右的月饼礼盒销量占大头，约占40%。艾媒咨询消费者调研显示，月饼用途中的“自己日常食用”占比为50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。
在供给侧，行业也在进行调整。中国焙烤食品糖制品工业协会表示，2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。
千元月饼礼盒销量骤降背后，燕窝和茶叶等品类开始承接这部分高端礼赠需求。刘畅认为，燕窝替代了部分烟酒的需求，并维持了产品的价值感。清华大学顶层设计专家孙巍表示，在千元价格带，消费者更倾向于送茶叶，其次是燕窝。盘古智库高级研究员江瀚也指出，今年中秋，燕窝、药食同源类滋补品增速最快，茶叶表现也不错，正在“吃掉”传统月饼让出的市场份额。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，大健康是当前礼赠市场的主要关注点，中式滋补品有明显抬头迹象，消费者对产品品质、配料很看重，务实理性成为主流。
刘畅用“K型分化”概括今年礼赠市场的格局，高端和高性价比产品表现都不错，被淘汰的是中间靠包装溢价撑起来的“伪高端”。中秋礼赠的估值锚点，正从“面子定价”转向“产品定价”。
小仙炖和小罐茶是两个典型案例。小仙炖避开了高价干燕窝的红海，主推常温即食精炖礼盒，契合礼赠市场从比拼高价转向实用的趋势。小罐茶则通过设计双圆嵌套结构的“千里同心·团圆礼盒”，不仅在节庆当天有用，还能继续用于日常饮茶。这两个品牌的共同点是：礼盒不再只是一次性的节庆道具，而是可以在节后继续进入日常消费场景的产品。
礼赠市场的品类更替背后，品牌估值逻辑发生变化。决定品牌位置的是产品能否在体面与实用、仪式感与日常性之间找到平衡。小罐茶相关负责人表示，公司围绕“同心”“团圆”“共此时”等文化语义展开今年的中秋产品设计，本质上是在寻找“体面”与“真心”之间的平衡。小仙炖也倡导“把健康送给最在意的人”的理念，燕窝温和滋养，适合表达对长辈健康的关注。
