标普道琼斯指数公司将耐克从标普100指数中剔除。这是自2008年金融危机以来，耐克首次被移出这一衡量美国大盘股的名单。消息公布时，耐克股价为38.4美元，而在2021年11月，其股价曾达到179.10美元。五年间，耐克股价下跌了79%，市值蒸发超过2200亿美元（约合人民币1.48万亿元），同期标普100指数则上涨了逾八成。
曾经的全球运动品牌霸主如今市值仅剩约570亿美元，比巅峰时期减少了近80%。大中华区作为耐克的重要市场，经历了连续九个季度的下滑。2021财年，该区域全年营收82.9亿美元，同比增长24%，是公司最核心的增长引擎之一。然而到了2027财年第一财季，大中华区营收降至11.80亿美元，同比下滑22%，扣除汇率影响后跌幅扩大至26%。批发收入下降28%，Nike Direct下降13%，营业利润缩水34%至2.48亿美元。
曾经需要摇号抢购的AJ鞋款现在在得物等平台上频频破发。例如，2026年春季新品Jordan Air Jordan 11 Retro “University Blue” 发售价1399元，成交均价跌至764.73元。夏季新款Jordan Air Jordan 4 Retro Comic发售价1599元，成交均价降至848.49元。溢价消失，稀缺性不再，消费者的热情也随之减退。
耐克在中国的困境部分源于其DTC（直面消费者）战略。2017年起，耐克逐步削减批发渠道，将更多货品直接销售给消费者，试图提高毛利率并获取用户数据。但在执行过程中，过度倾斜广告投放和限量球鞋配额导致与经销商的关系破裂。线上直营店频繁开启深度折扣，线下实体店和大型连锁批发商面临库存积压风险。最终品牌形象受损，优质批发商转向其他品牌如安踏和李宁。
与此同时，中国运动消费市场并未萎缩，反而在增长。2026年体育娱乐用品零售额增速达15.7%。但耐克大中华区市场份额从2021年的18.1%降至2024年的16.2%。本土品牌通过多品牌策略和垂直细分场景渗透，完成了份额置换。安踏2026年上半年营收达到435.1亿元，同比增长12.9%，超过李宁、特步、361度三家之和。李宁跑步品类业务已成为第一大收入来源，流水占比从2021年的16%增至31%。
在全球市场，On Running和Hoka等品牌也迅速崛起，抢占了耐克的部分市场份额。这些品牌能够以更快的速度完成产品迭代，而耐克依赖的全球产品规划周期通常长达18至24个月。
耐克还面临经典款依赖问题。CEO Hill承认Jordan品牌的篮球鞋存在供给过剩，并计划减少特定复古款的发售数量和频率，以重建稀缺性感知。短期内这将导致收入进一步承压。子品牌匡威同样表现不佳，第一财季营收2.63亿美元，同比降幅约28%。Sportswear业务占总营收一半左右，出现了低双位数下滑。
面对营收下滑，耐克推出了“Pace”重组计划，包括缩减区域架构、新建印度园区及裁员，目标是在2031财年前实现25亿美元的成本节约。大中华区将与亚太区合并，成立新的超级大区APGC，总部迁往新加坡。这种调整可能带来规模效应，但也可能导致产品和品牌距离消费者更远。
耐克的坠落反映了时代的转折。过去靠产品创新、营销光环和渠道红利不断扩容的运动服饰超级周期可能已走到尽头。Z世代对国际大牌的态度更加理性，他们更看重真实的体验、共鸣的设计和可参与的文化。耐克虽然仍拥有强大的品牌资产、运动员资源和完整的产品矩阵，但持续九年的市场下滑表明，公司需要深刻反思是否真正理解当前市场。
