本周营销科学实验室完成一批商业广告脑电、眼动实测实验，跳出传统问卷调研模式，依靠人体生理信号客观评估广告真实传播效果，为广告创意优化提供一套全新科学参考依据。
传统广告效果调研，大多依靠问卷调查、用户访谈，让观看者口头说出自己感受。但广告心理学早已证实，人的口头表达和内心真实感受并不完全一致。有些受访者嘴上说广告很好看，实际上观看全程注意力涣散，看完之后记不住品牌信息，问卷很难捕捉这种隐性状态。
这套测试方式通过脑电采集设备捕捉观众观看广告时大脑情绪波动，眼动仪器记录视线停留位置、注视时长、扫视轨迹。哪些片段能够吸引注意力，哪一段内容造成观众认知负担，品牌标识有没有被有效留意，都可以转化成客观数据。测试过程发现很多反常识现象：广告信息堆砌过多，画面切换节奏过快，观众大脑接收压力变大，反而记忆效果大幅下降；开头三秒合理露出品牌标识，能够显著提升后续品牌记忆度。
当然这套技术也不是万能标准答案。生理数据只能客观记录观众生理反应，无法直接等同于购买意愿。人的消费决策受到生活环境、个人需求、社会舆论多重因素共同作用，不能单凭一组实验数据直接否定或者肯定一套广告创意。
它更适合作为创意辅助工具，用来对比不同版本广告差异，定位内容短板。商业广告创意不能完全交给数据决定，人的洞察与科学测试需要互相配合。营销科学不断发展，就是希望帮助广告行业减少纯经验判断，让创意优化有据可依。
